2012年度户外产业调研报告.pptVIP

1) 1) 定性访谈TOPIC 低基数和广阔的市场，户外产业仍处于成长期初期，规模、管理、营销水平不断升级，在高速增长的大背景下，产品、消费、运动存在不均衡的问题。 户外产业受到运动巨头、资本的追捧，更多国际品牌关注、进入中国，本土品牌向国际化跃进；户外行业的经营、管理水平不断提高，产业管理团队由“爱好者典型”向“经理人典型”转换，现代企业特征更加鲜明。 产业发展仍属成长初期，成长空间巨大 定性访谈TOPIC 2012年户外产业受大环境影响，增速有所放缓，特别是单体零售店铺的利润增速下降，与预期相比心理落差巨大。但阶段性的放缓，具有周期性特征，对未来的增长预期总体向好。经济环境对鞋服的影响大于专业装备、下半年的影响大于上半年。 消费者更分散，消费人群和运动越来越细分，购买过程中更理性，从“品牌主导”开始转向“运动主导”，对价格更敏感。户外运动休闲化、多元化趋势明显，大户外项目包含自驾、骑行、滑雪、水上等项目发展较快，山地跑/越野跑等专业户外运动开始受到欢迎，但整体户外运动的发展水平相对落后户外用品的增长水平，安全事故被大众媒体的过度渲染，直接影响户外运动组织的商业化发展。 产业发展仍属成长初期，成长空间巨大 定性访谈TOPIC 品牌商是“做大”的进程，处于高速扩张阶段，销售额直线上升，渠道跑马圈地，但从经营到产品，从商业模式到品牌形象，同质化明显。 品牌商延续往年年度增长50%+的速度，加大资金投入、扩大产能、开发新品、开拓渠道，以积极的态度应对国内户外用品市场的增长，但在“准大跃进”的发展中，也要注意速度和厚度的照应，避免重走当年体育品牌的的老路； 品牌扩张，呼唤差异化 定性访谈TOPIC 国际品牌商更加重视中国市场，2012成为“调整年”：出现替换代理商、重整团队情况；“体育操盘手”高管和团队更多进入户外产业；国内品牌商在规模提升后，开始注重品牌和创新，CCTV为代表的大众媒体开始出现户外品牌广告，在设计、研发上投入加大。但产品“同质化”还很普遍。但户外品牌同质化也同样严重，各品牌占领消费者“心智”的定位还未形成。 品牌扩张，呼唤差异化 定性访谈TOPIC 商场、户外店为主体的基础上，电商、聚落等新渠道增长迅速，立体化的渠道格局正在形成，户外终端增长快、竞争激烈、压力日增。 商场是渠道中的“重中之重”，越来越成为鞋服为主品牌、全线品牌的主渠道，商场店发展迅速，尤其在原体育品牌运作商进入户外后，更保持年度翻番的增长水平。商场店不仅担负完成销售额任务，还承当品牌旗舰店、形象店的功能，由此品牌商在重点城市商场开直营店，推广品牌的同时，更多是吸引、示范、帮衬区域经销商的职能。2012年零售行业的低迷，造成商场店的库存、周转压力开始出现。 渠道更丰富 竞争更激烈 定性访谈TOPIC 户外店没有萎缩，只是在商场、电商的激增下反衬出停滞，户外店2012年体会到其它渠道的冲击：高端“都市休闲”人群选择商场，低端“价格敏感”人群选择电商，户外店整体出现“量价同缓”的现象，尤其在西部市场更为明显。面对新渠道环境，户外店规模化是选择之一，着眼于区域的差异化经营必须形成。未来，户外店库存、资金、利润的压力越来越大。 渠道更丰富 竞争更激烈 定性访谈TOPIC 户外渠道更丰富、更宽广，2012年电商表现尤其引人关注，电商来势凶猛，对传统渠道冲击大，未来会成为主体渠道之一。电商直接影响商场、户外店的利润格局，推动户外用品从初级阶段的“高利低量”向成熟阶段的“合理利润的规模化”发展。新兴渠道如聚落效应的“户外商城”、“户外街”在区域市场出现，国外代购也开始受到关注，个别品牌进驻麦德龙类生活超市。 渠道更丰富 竞争更激烈  总结 1）户外产业属典型朝阳产业，在成长期向成熟期进程中，过去10年的高速发展后， 2012年开始放缓增速，结合目前国际、国内经济环境，2013仍会延续去年的态势。高速中的缓速阶段适合作为产业更成熟、平衡发展、提升综合能力的契机。 2).户外品牌整体保持高速增长，围绕鞋服的装备用品发展、迎合市场同时坚守专业、在功能基础上形成自身的技术和品牌特性，等等，都是户外品牌商2013年开始考虑的课题。品牌商2013年“从众”增长的同时，会开始布局“差异化”竞争理性。  总结 3).户外渠道经过过去几年的扩张，结合2012零售环境的萧条，商场和户外店2013要面对库存、资金压力，加之2012狂飙的电商，零售商2013可能面对“倾销”的大局面，低毛利下的成长之道，需要渠道面对。 4).2012年新领导集体的“美丽中国”画饼，长远上的利好没马上带动户外产业，但年底的反腐廉政，直接影响行业客户、集团采购为主的品牌商和渠道商，以往此领域有心得的行业人士2013要开始扎扎实实做自己的市场。  总结 5).