海口盈滨海湾庄园项目整体定位发展战略.ppt

启动期发展策略——在海口市场不宜通盘考虑，应伺机变化、分步实施、审慎而行 体验化策略： 极尽展示风情，项目立势，使区域具有度假知名度和美誉度 聚集人气策略： 改善区域陌生感，增强消费者对本区域认知的信心 提升产品品质策略： 超越竞争对手，形成差异化竞争；资源最好的产品适宜推后开发，以博取更高的价值。 启动区示意 A2 A6 A1 A3 A4 A5 启动区 花园洋房 独立别墅 公共配套 联排 湿地公园 首先启动山顶会所及周围高档商业街、山顶会所周边的别墅和联排。 详细配比将在下阶段报告中有具体阐述 补充专题研究 纯独立别墅方案与多物业组合的小镇方案比较研究 经济测算 产品认知（市场、消费者） 居住体验、社区活力 民生地块经济测算指标数据的选取 需要说明的是，我们进行的测算是为了定性地比较判断两种方案中哪一种更适合于本项目，并不是完全精确地对本项目进行一个最终的收益预测 地价按实际取地价格5万/亩，总计3283.09万元 经济测算 多物业组合小镇方案 纯独立别墅方案 容积率 0.38 0.25 容积率选取依据 在整体定位报告中建议的容积率 Atkins提出的纯别墅方案的适宜容积率 销售率 90% 80%（取乐观值），作为1600亩的纯别墅大盘，取80%的销售率已属乐观 价格 别墅4000，联排3500，花园洋房2700 4000（取乐观值） 价格选取依据 在整体定位报告中确定的价格 同小镇方案的别墅定价，但由于原先资源不好的地块现在建造别墅，所以定价4000为乐观值 按实际地价测算的结果显示纯别墅方案的净利润比小镇方案少5600万元 组合式 项 目 纯别墅方案 小镇方案 基本 情况 容积率 0.25 0.38 总建筑面积/万m2 10.95 16.64 收入 销售收入/万元 35026.19 52049.86 成本 土地费用和开发成本/万元 17263.52 24634.01 销售费用/万元 875.65 1301.25 营业税及附加费/万元 1786.34 2654.54 总计/万元 19925.51 28589.8 利润 利润总额/万元 15100.67 23460.06 所得税（按33％）万元 4983.22 7741.82 净利润/万元 10117.45 15718.24 利润率 税前成本毛利润率 83.2% 90.5％ 税后成本利润率 55.8% 60.6％ 经济测算 通过与竞争区域成功项目比较，本项目不具备纯独立别墅成功的最关键因素 市场认知 由整体定位报告可知，本项目锁定的竞争区域为西海岸片区。 类型 纯独立别墅型 多物业组合型 西海岸项目 黄金海岸 长信海岸水城 项目成功的最关键因素 1、强势一线海景 2、规模小，销售难度不大 3、区域价值 1、产品品质好 2、多元化生活配套 3、通过多种物业、户型控制总价满足大量中端消费者 本项目的适应性分析 1、海景资源不强势 2、规模较大，属于郊区大盘 3、所在区域没有区域价值 1、小镇方案通过别墅、雷别墅（联排、花园洋房）的组合，达到了控制总价满足不同消费者的目的 2、小镇方案打造的多元化的生活配套满足了不同收入阶层的业主的多元化的需求 从业主访谈来看，业主均向往一种成熟的社区氛围，只有小镇方案可以实现 市场认知 类型 纯独立别墅型 多物业组合型 西海岸项目 黄金海岸 长信海岸水城 业主访谈 “社区缺乏人气，小区的生活居住氛围比较淡。” “虽然有班车，但是养老人群觉得这里的生活很不方便，缺乏配套。” “整体规划较好，户型设计合理” “不仅产品做得好，社区做得更好” “给人一种热带风情滨海小城的感觉，被深深吸引” 对于纯独立别墅方案而言，成熟的社区氛围和项目利润是一种此消彼长的关系。如果要打造成熟的社区氛围，将会以牺牲利润作为代价。 纯独立别墅为亲地社区 社区氛围的是通过公共空间的营造和社区配套的建设来实现 牺牲别墅用地 营造社区氛围 项目利润下降 试图抬高房价增加利润的效果有限 从住区发展的规律来看，成熟的社区氛围与大规模住区开发不期而遇 我国的房地产发展是20世纪80年代中后期才开始发展的，到现在十几年里，经历了右侧的发展阶段。 大规模开发是由开发商决定的，而不是客户的选择。 居住体验 住房有无 面积大小 选择户型 较好绿化 选择地点 配套完善 选择环境 物业服务 选择成熟住区 参与管理 居住发展趋势 客户选择的趋势——精神家园 开发强度的趋势——大规模住区 楼宇开发 小区开发 大规模住区开发 客户的选择由最初选择物质环境转向选择精神家园，只有在符合社区发展规律的前提下，进行住区的综合开发，营造成熟的住区氛围才能给客户提供更好的服务，大盘才有出路。 大规模纯独立别墅的同质化住区难以组织多样化的住区生活 大规模同质化的住区容易导致与城市物质空间和社会功能的割裂