麦肯锡季刊文章在分散型资本主义时代创造价值.doc

在分散型资本主义时代创造价值 随着大众消费让位于个人需求，资本主义正在出现一次历史性转变。 2010年9月 ? Shoshana Zuboff 资本主义是一部包括许多章节的书——而我们正开始翻开新的一章。每过一个世纪左右，消费性质的根本改变就会创造现有企业无法满足的新的需求模式。当大多数人都希望获得在旧体制——一种我称之为“溢价困局”的商业环境——中价格居高不下的溢价商品时，就为各种全新竞争对手的茁壮成长提供了极其肥沃的土壤，这些竞争对手能以可承受的合理价格满足这些新的需求。在亨利?福特和T型车出现之前的汽车行业，以及在史蒂夫·乔布斯和iPod出现之前的音乐行业，都曾存在这种溢价困局。 在福特所在的时代，消费形态的转变是从精英消费到大众消费；如今，我们正从大众消费时代转变为注重个人的消费时代。教育水平、生活标准、社会复杂性以及过去一个世纪以来人均寿命的大幅度提高，引起了个人自主消费的新愿望：个人要控制重要的事务，个人要表达自己的心声，个人要建立自己的社会联系。现在，消费的前沿正从产品与服务转移到由互动技术激活的工具与关系。亚马逊网站（A）、苹果公司、eBay和YouTube就是能破解当今溢价困局的、我们熟悉的一些企业实例。一些不太知名的企业，如CellBazaar（在新兴市场从事移动商务）、TutorVista（从事家教）和Livemocha（从事语言教育）也如雨后春笋般大量涌现。 将这些企业作为创新和行业变革的孤立案例来加以诠释，是一件很容易的事，但我认为，它们代表了更多的涵义：这是资本主义本身的一种变异。二者有何区别？创新能改善企业生产和提供产品与服务的框架。而变异则创建新的框架；它们并不仅仅是新技术，尽管它们确实利用技术来做全新的事情。在历史上，当人们愿望的根本性转变要求企业采用一种全新方式——新的目的、新的方法、新的结果——的时候，变异就会取代创新。 以大规模生产将工业发展轨迹从小作坊转向大工厂的相同方式，当今的变异也可能会使我们改变基于规模经济、资产集约化、集中化和中央控制的商业模式。这并不是说工厂将会消失；它们在提供高质量、低成本的产品，包括为转向更具个性化的消费提供技术支撑上的作用是稳固的。大规模生产正变得越来越多样化（想一想耐克公司定制各种运动鞋的能力）。而且，对于许多商品和服务而言，新的业务框架正在形成：来自不同行业的企业组成联盟，共享协作价值和目标，这些企业联盟具有越来越强大的能力，可以将有价值的资产直接分销到个人，使他们能够明确决定自己要消费什么，以及何时和如何消费。对于企业来说，这种转变不仅改变了竞争的基础，而且使各个行业之间的界限，以及过去存在的生产者与消费者之间的界限变得模糊不清——甚至不复存在。由于音乐行业和报业忽视了这种转变，因此，给自己造成了巨大的损害。我认为，所有希望成长壮大的企业都必须努力设法适应这个新的世界。 经济学家约瑟夫?熊彼特告诫自己的读者，不要指望经济发展的新形态会以一种隆重而华丽的辞藻宣布自己的到来。他写道，“这种‘新事物’需要的不是Bessemer爵士发明的转炉炼钢法或动力十足的汽车。它需要的可能是鹿脚（Deerfoot）香肠。” 1我希望，本文将会帮助企业高管看到当今的“鹿脚香肠”之间的联系，认识到这些变异预示的经济转型的规模，并在这个不断变化的世界上，开始制定——或至少开始考虑——一种新的前进方向。 这不会是唾手可得之事。但是，那些能够利用技术和现实世界的社会关系来破解自己的溢价困局——创建出以大幅降低的成本提供个性化消费产品和服务的方式——的企业将会蓬勃发展，因为它们可以获得全新的价值来源，而那些仍然受到传统商业模式束缚的企业仍然对这些价值视而不见。 注释： 1约瑟夫·熊彼特撰写的“经济史中的创造性回应”，《经济史期刊》（Journal of Economic History），1947年，第7卷，第2期，第149～159页。 变异与分散型资本主义 资本主义的最新一章是在20世纪初期翻开的，并集中体现在亨利?福特和他的T型汽车上。一开始，T型车仅仅被视为一种大众负担得起的汽车，它最终使福特汽车公司能够盈利赚钱。但它产生的结果却远不止这些。 T型汽车体现了一种变异，我们现在将其称为大批量生产。它破解了所在时代的溢价困局，将一辆汽车的价格降低了60％以上，并使汽车行业在大众消费的新环境中繁荣兴旺。 福特的T型车不仅改变了整个生产框架，而且也为另一位汽车先驱阿尔弗雷德?斯隆建立专业化管理的、多部门的现代企业奠定了基础，这种企业成为20世纪创造财富的基础。最后，T型汽车的力量与汽车本身无关。大规模生产可以应用于任何行业——而实际情况正是如此。它提供了通向一个新时代的路径，因为它揭示出一个蕴藏在大众市场消费者中经济价值的新天地，并能找到那些能够生产以前价格难以承受的商