会员制的特性.docVIP

　　问题：会员制“低效”的原因 　　“关键问题在于并不是非常清楚会员制的实质，更多的企业只是会员卡制作商、派发商、折扣商而已。” 　　——谭小芳，著名营销策划人。 　　会员制就是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。然而现在会员卡泛滥，却缺少吸引力，存在以下问题： 　　1.会员制运作层次低。目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态。停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，引发同行内的恶性竞争，失去顾客信赖。 　　2.会员活动没有核心和竞争力，忠诚度难以提升。天下会员活动一大抄：“生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供”千篇一律。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计，会员忠诚度普遍偏低。 　　3.会员开拓无序，难以形成规模。缺少科学的开拓思路和方法，很难有效、有序提升数量。 　　4.会员卡使用率低。有关调查显示，目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同，使用率很低。 　　玩“诡计”的会员卡 　　“许多企业的会员制做法并不恰当，甚至有时可以用恶劣形容。”——曾智辉，精诚所至营销咨询有限公司总经理。 　　诡计一：借钱办事 　　某高级会所，先租下高档小区会所，大堂先作些布置。雇些美女帅哥发展会员，带客户参观“未来”的高级会所。限量100张终身会籍（9.8万元/人），先收1000万再开始真正装修买设备。 　　诡计二：圈钱卷款 　　几年前，北京某拉丁舞俱乐部，20多家分店几乎同时开张（租个空房子，铺上木地板，墙上刷刷，装一面墙镜子），大量招募会员。一个月内，年费从2000元跌到188元。招募会员无数，两月之后，同时关门，连教舞老师也没领到报酬。 　　诡计三：赚取沉垫资金 　　这是不少行业发卡的动力之一，客户预存之后，一部分未消费的沉垫资金变成了利润。某网吧老板透露，他们的上网卡，近70%是消费不完的，15%的客户用了一次就再也不来了。 　　诡计四：故意让你损失 　　某足浴，预存之后发的卡是“纸”质卡（背面打钩，而且故意不在电脑上存数据）。这个秘密在于，许多客户因为洗衣服把卡洗没了，预存的钱很难找回来。美发行业里也比较多。 　　诡计五：优惠的猫腻 　　某便利店，广告宣称花50元办会员卡，可以终身享受全价货品八五折优惠（已优惠货品不在享受之列），而实际上，店里几乎所有的东西标价都是“打折价”。于是会员卡就歇了。 　　诡计六：最终解释权陷阱 　　大部分的会员卡最后都会有一句“最终解释权归本公司”。于是企业在会员加入后可以伺机修改一些之前模糊承诺的条款，或为会员优惠或奖励设下各种障碍。 　　诡计七：涨价陷阱 　　某西餐厅发行会员卡，所有菜品都有会员价和非会员价两个价。一开始会员卡卖100多元，过一段时间，会员卡售价会提高一点点。于是让客户感觉，其一，买一张会员卡，吃两三次就可以吃回来，其二，你现在不买，过一段就涨价了。 　　诡计八：收集客户隐私 　　许多企业通过赠品或其它一些小恩小惠吸引客户加入会员，其实后续并没有跟进的会员服务。他们真正想要的是客户联络信息，之后进行无穷无尽的短信骚扰。 　　诡计九：工本费陷阱 　　一些企业为了方便管理，消费必须办卡，预存一定金额。而这个卡是要收取工本费或卡上至少需要有多少钱。然而，真正最后把卡退掉的人并不多（据业内人士说，退卡率不足5%），这是一笔不小的收入。 　　诡计十：忽悠人的积分 　　很多企业宣传会员卡可以积分，多少分换多少礼品，甚至把礼品描述得多么好。而兑换积分数是预先经过测算的，好东西你是拿不走的。例如，顾客平均每年消费可以换到3000分，而像点样子的礼品设置成3500分。同时，积分每年年底清零。 　　——迷失篇—— 　　引子：他的会员制为何年增利百万 　　这是一家小型商超，几年前导入会员制模式，把会员制做为一个主要的盈利手段来运行，年增利润百万元之多。 　　商超的主要消费群体定位是面向当地的学生群体，整个市区有18万的在校 大学生。他们特意在会员卡类里制定了校园时尚卡，每张定价为30元。在会员卡增值上采取了多种政策，会员卡可在首月到指定的干洗店享受免费干洗一次，享受商超内会员折扣积分，并且与当地的时尚消费场所KTV、咖啡厅等达成了会员联盟，商超的会员卡享受同样的会员待遇，会员同时享受每两周一次的专业培训，由商超管理人员讲解商超各岗位从业的基本知识，会员可报名在商超内有偿实习。 　　制定收费形式会员卡，一是可以回笼现金流，二是可以保证会员卡的价值性，办过卡的人不会轻易的将卡弄丢。通过校园渠道的推广宣传，会员卡模式迅速被接受，前来听课的学生数量超出了预计，办卡数量在两周内达到了10000多张。利润回报如何？ 　　单卡的制作成本为0.5元，单次的干洗费用为10元，每张卡支出办卡提成3元，单卡净剩额度为30-13.5=16.5元，也就是说