国际公司经典产品广培训--佳洁士.pptVIP

产品生命周期论和中国海尔 组员：黄杨文 张先勇 吴俊良 漆东 刘科良 窦剑波 周凡 张艾锋 我 们 来 了！！！ 3—520 理论简介 产品生命周期理论是1966 年由美国哈佛大学教授费农首次提出的，它的提出对国际化公司国际生产战略产生了深远的影响，而海尔集团则是中国现有企业中推行国际化战略取得巨大成功的为数不多的企业中的典范，本文将通过对海尔集团的国际化生产战略的阐述，试图说明产品生命周期理论对企业国际化生产战略的影响，以期能给我国其它已经、正在或是将要推行国际化生产战略的企业提供些参考。 内容提要 I 产品生命周期理论；企业国际化；生产 战略 II ；技术；内部化优势 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966 年在其《产品周期中的国际投资与国 际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人 的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水 平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是 这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的 竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，费农把这 些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品 阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品， 由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代 产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口 到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断 什么是产品生命周期理论 和市场寡占地位的打破，竞争*者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值 不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和 一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国 内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶 段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求 不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的 因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一 步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国 市场。 由介绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在 的，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。 但是，在成为直接投资理论的同时，产品生命周期理论对某一具体企业的影响也是非常巨大的，它 直接影响单一企业的国际化的生产战略。 产品生命周期理论对生产战略的影响 第一阶段即新产品阶段，由于某一或几个企业拥有技术垄断优势和市场寡占地位，竞争者很少，市 场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高，企业对产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过 出口源源不断地输向全世界各地。 第二阶段，即成熟产品阶段。由于创新企业的技术垄断和市场寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业 开始掌握此技术，于是，竞争者增加，市场竞争越来越激烈，替代产品增加，为了摄取更多利润，更多 的企业开始重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的位置，为了提高市场占有率，各跨 国公司开始从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略，以满足当地消费 者的需要，最大限度地获取利润。 第三阶段，即标准化产品阶段，由于产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，趋于标准化 ，这时对生产者技能要求不高，加入越来越多的竞争者，原产品的技术垄断优势已经完全消失，成本、 价格成为决定性的因素，这时，作为具有技术先导力的跨国公司，对此产品没有任何优势可言，因此， 其有可能自己尽量少生产，甚至不生产，把生产直接给那些更具有成本优势的企业OEM 或ODM,然后再 贴自己的牌，利用自己的品牌影响，直接投放市场。 在这里面，涉及到的企业包括国际一流跨国公司，一般国际化公司，具有相对成本优势的小公司。必须 说明的是，它们在产品生命周期理论中的地位并不是一成不变的，而是会随着势力的不断变化、技术掌 握程度的不断变化而使其地位也会不断地发生变化。而且，对于一般企业，特别像处于发展中国家的我 国企业而言，走的都是小企业一般国际化企业国际一流企业集团的道路，其生产战略也是从第三阶 段逐步上升的。 海尔的国际化生产战略 海尔的国际化生产战略便是