开题报告 诺基亚市场营销策略.docVIP

　 　　开题报告书 　　题目基于产品生命周期理论的诺基亚手机市场营销策略研究 　 　　1、本课题的研究背景 　　2、课题的根据：1）说明本课题的理论、实际意义2）综述国内外有关本课题的研究动态和自己的见解一、本课题的研究背景 　　（一）全球市场背景下 　　2012年，中国智能机市场将占全球市场20.7%的份额，略高于美国的20.6%。2012年下半年，中国市场的智能手机销量就已超过美国。英国以4.5%的份额占据第三位，印度2.9%和巴西2.3%紧随其后。 　　到2016年，中美两国的差距将更大。届时，中国将占20.2%的市场份额，随后为美国占15.3%，印度占9.3%，巴西占4.7%，英国占3.7%。 　　2012年第一季度，全球共售出1.523亿部智能手机。其中，Android和iOS设备的出货量分别达到了8990万部和3510万部，共计获得82%的市场份额。相比Android和iOS设备在智能手机市场上的攻城略地，昔日的王者Symbian和智能手机的先驱RIM黑莓操作系统处境愈发尴尬。2012年第一季度，Symbian手机出货量为1040万部，同比下滑60.6%；RIM黑莓手机的销售量仅为970万部，同比下滑29.7%。 　　与此同时，2011年推出的作为诺基亚救命稻草的wp系统智能机的市场占有率稳步上升，从2011年4月的0.49%增长到2012年5月的2.7%，增速平稳有序，凭借诺基亚多年树立的良好口碑，消费者的回归将不再是神话。 　　（二）中国市场背景下 　　2011年，在智能手机应用环境趋好、用户规模化增长以及“千元智能机”热销的带动下，我国智能手机市场保持高速增长态势，全年销量达到7344.4万部，实现129.4%的增长。2012年二季度中国市场智能手机出货量占全球出货量的27%，高居榜首，而中国本土品牌的出货量增长惊人。 　　2012年二季度中国智能手机市场出货量前三分别为三星、中兴、联想，苹果滑落至第五位。虽然三星仍旧在中国智能手机市场上占据整体的领导地位，但与第一季度相比，市场份额有所下滑，而中兴等本土品牌厂商的出货量增长迅猛。海外手机厂商出货量为1670万部，同比增长率为67%，相比之下，中国本土智能手机品牌的总出货量为2560万部，同比增长率达518%，占中国智能手机市场整体出货量的60%。 　　与以上的高增长率形成鲜明对比的是高速下滑的诺基亚，2012年5月27日，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发塞班系统，取消塞班Carla的开发。截止至2012年2月，塞班系统的全球市场占有量仅为3%，中国市场占有率则降至2.4%，均被安卓超过。 　　本课题从全球和中国的智能机市场大背景下出发，论述诺基亚发展历程，包括其现行的战略和策略，从产品生命周期理论的角度出发，确定产品处于哪个阶段，针对这个阶段的市场特点，分别制定出价格策略、产品策略、渠道策略及促销策略，对于诺基亚当前合理的策略将其强化并完善，对于其不合理的策略进行改进或摒弃，正确制定新的策略，迎合市场的发展趋势，满足消费者的欲望及需求。 　　二、本课题的理论、实际意义 　　（一）理论意义 　　产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命同期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。 　　新技术的出现必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新，许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点--“营销近视症”，最终会使企业失去优势。 　　本课题根据产品生命周期理论的指导，参考阅读相关理论文献并借鉴国内外相关企业的战略、营销策略研究，对诺基亚当前的战略、策略做出指导。产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生-成长-成熟-衰亡的过程，不断创新，开发新产品。了解诺基亚公司背景和产品特征，借助产品生命周期理论，可以分析判断诺基亚产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。同时，产品生命周期是可以延长的。通过分析其产品生命周期，能够把握好研发新产品的进度，提高产品的市场竞争力，加强消费者的品牌忠诚度和产品忠诚度，提高产品销量。 　　（二）实际意义 　　1、诺基亚曾经长期占有全球及我国手机市场份额第一的位置，其忽视安卓系统，其他手机厂商不断蚕食其领地，通过了解诺基亚当前的战略和策略，分析其发展的动力和阻碍，帮助其走出困境。 　　2、诺基亚不仅是WindowsPhone系统的手