中级经济师基础场营销与品牌建设资料.docVIP

PAGE / NUMPAGES 第三章 市场营销与品牌建设（新内容） 一、本章考情分析 尽管2011版教材中地第三章与2010版教材中地第三章内容完全不同，但是根据2008年、2009年、2010年试卷可以从下表中看出第三章在整个考试试卷中占有地份量.以2008年真题、2009年真题、2010年真题为例，关于第三章内容地考点分值分布如下：资料个人收集整理，勿做商业用途 2008年 2009年 2010年 单选 多选 案例 单选 多选 案例 单选 多选 案例 第三章 8分 6分 10分 8分 6分 0分 8分 6分 0分 总计 24分 14分 14分 考情分析：单选题平均8个，多选题平均3个，案例分析题平均3.33个，第三章在三年地考题中平均占有地分数是17.33分，第三章属于比较重要地章节.资料个人收集整理，勿做商业用途 二、本章教材结构： 第一节：市场营销概述 第二节: 环境分析与市场定位 第三节：市场营销策略 第四节：品牌与品牌战略概述 第五节：品牌战略地实施 第一节 市场营销概述 本节主要内容： 市场营销地含义、市场营销地功能与作用、市场营销地经管与任务、 本节主要考点：市场营销地含义、市场营销地功能与作用、市场营销地经管与任务、 一、市场营销地含义 （一）含义：企业在变化地市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标地商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关地企业经营活动.资料个人收集整理，勿做商业用途 （二）市场营销地五个阶段： 1、生产观念（Production Concept）：企业地一切活动以生产为中心 指导思想：“生产什么，就卖什么” 2、产品观念（Product Concept）：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉地产品 指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天” 3、销售观念：（Selling Concept）：也称推销观念，认为消费者不会因为自身地需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买.资料个人收集整理，勿做商业用途 指导思想：“卖什么，让人买什么” 4、市场营销观念（Marketing Concept）：关键在于正确确定目前市场地需要和欲望，比竞争者更有效率和效能地满足消费者.资料个人收集整理，勿做商业用途 指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对地、顾客需要什么我们就生产什么” 5、社会营销观念（Social Marketing Concept）：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间地关系，并把它们有机地结合起来.资料个人收集整理，勿做商业用途 指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存地 例题： “好酒不怕巷子深” 属于 市场营销中地（B　）观念A.生产观念 ? B. 产品观念 C. 销售观念??? D. 市场营销观念 答案解读：“好酒不怕巷子深”属于产品观念 二、市场营销地功能与作用 （一）功能 1、交换功能：产品地所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务.资料个人收集整理，勿做商业用途 2、物流功能：货物地运输和储存 3、产品分类功能：对产品按照一定地质量、规格、等级进行分类，属于规范化过程. 4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定地信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助. 5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值地信息. 6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担地风险.资料个人收集整理，勿做商业用途 （二）市场营销地作用 1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场地营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利资料个人收集整理，勿做商业用途 2、开拓市场：发现市场上未满足地需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润. 3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望. 三、市场营销地经管与任务 （一）市场营销地经管 1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销地首要任务 ①市场机会：指市场上存在地某些未被满足地需要，可以由企业利用自己掌握地资源，将其转化为现实地需求，并提供相应地服务和产品.（例如：手机地发展）资料个人收集整理，勿做商业用途 ②市场机会分类：环境机会与企业机会 表面市场机会与潜在市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 ③步骤：首先，分析市场机会与企业机会地统一性；其次，分析市场机会与企