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* 总结 人们更多地采用有限理性进行消费决策,其决策依据大致有: 还满意吗? 看起来很美(良好的第一印象) 完美无缺 是安全的选择吗? 熟悉的 代表性的 代价小的 值得尝试吗? 是雪中送炭还是锦上添花? 是安慰奖还是特等奖? 必须放弃吗? 有无重大缺陷? 替代品是否具有足够的吸引力? * 因此,我们必须非常了解消费者 * 消费者行为案例分析 * 李宁更换口号和LOGO,启动“90后李宁”营销攻略 李宁更换口号和LOGO,启动“90后李宁”营销攻略,这迅雷 不及掩耳之势的大变脸,着实让不少人吃惊,虽然新标和 新口号还让很多人难以接受,但这种变年轻去迎合90后, 以及希望更加国际化的图谋从长远 看并不冲突。 * 李宁新旧口号与LOGO “一切皆有可能”——李宁品牌的这一宣传口号可谓脍炙人口,然而,这一宣传口号连同李宁品牌标识都将“退役”。 李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”(来改变吧)的品牌新口号,取代原来的“一切皆有可能”;新标识是李宁原创的“李宁交叉”体操动作的抽象形象。 * 新口号解读 李宁对目标人群、产品定位等做了相应调整,但最引人关注的莫过于全新的标识和口号。李宁品牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果,但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,并以“人”字形来诠释运动价值观;新口号改为“Make The Change”。“这是鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的号召。”李宁公司品牌负责人这样解读新的品牌口号。据介绍,李宁品牌原有标识和“一切皆有可能”品牌口号,并非退出舞台,而是将作为品牌资产,另有适当的应用规划。 * 消费者行为学解读(一) 李宁公司的目标消费群是13岁~26岁的年轻人,作为一个有20年历史的企业,它是国内消费者忠诚度最高的体育用品品牌。如今,新一代的13岁~26岁的年轻人与20年之前的那些年轻人不同:他们是在互联网时代长大的一代,站在潮流前沿,更具有活力,更注重品质,也更有国际视野。要命的是,他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。 消费者的变化,正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口,特意立了“90后李宁”几个大字,表面上的含义是指公司成立于1990年,另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 * 消费者行为学解读(二) 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。利用求新来进行营销,李宁就是这样来改变。 作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为,顾客描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。每一个顾客都有特定的需要,这个过程就需要企业进行更好的营销,更好的宣传,把握目标人群,取得最后的胜利。 * 刺 激 口号LOGO 期望的反应 (消费) 强 化 (质量) 对刺激做出期望反应的可能性增大 操作性(李宁案例) 正强化能增加购买的可能性 负强化会产生相反的效果 * 一、学习理论 学习理论 认知的 条件联系或联想的 经典条 件反射 操作性条件反射 * (一)联想学习理论或条件联系 该理论认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,或有机体在所受到的刺激与所做出的反应之间建立联系。这种刺激与反应之间的联系是借助于两种条件反射实现的,即经典条件反射和操作性条件反射。 * 1、经典条件反射 经典条件反射中的四个变量 无条件刺激(US) 无条件反射(UR) 条件刺激(CS) 条件反射(CR) * 经典条件反射的过程(1) 条件反射形成前 US(肉粉) CS(铃声) UR(唾液分泌) (无唾液分泌) * 经典条件反射的过程(2) 条件反射建立中 CS + US UR(唾液分泌) * 经典条件反射的过程(3) 条件反射建立后 US(肉粉) CS(铃声) UR(唾液分泌) CR(唾液分泌) * 例子:冰激淋实验 两杯冰激淋 A:7盎司冰激淋,装在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出来了 B:8盎司冰激淋,装在10盎司的杯子里面,看上去还没装满 问题:你愿意为哪一份冰激淋付更多的钱呢? * 如果人们喜欢冰激淋,那么8盎司比7盎司多 如果人们喜欢杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的大 * 如果我们选取两组被试,向A组被试提供A冰激凌,向B组被试提供B冰激凌,然后分别对每个被试问同一个问题: 你认为此杯饮料的价格是多少比较合适? 2.26美元 1.66美元 * 结果发现,人们愿意 2.26美元买A: 7盎司冰激淋,装在5盎司的杯子里面 1.66美元买B:8盎司冰激淋
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