雪佛兰科鲁兹11度青春电影行动.docVIP

案例名称：雪佛兰科鲁兹11度青春电影行动 　　广 告 主：上海通用 　　执行时间：2010年07月-2010年11月 　　营销背景： 　　背景/挑战 　　继09年科鲁兹上市及澳门追击令等持续传播，科鲁兹成为当年明星车型，并以上市19个月突破20万量销量的优异成绩，成功占领紧凑车型市场，并成为紧凑车型领域中的佼佼者。 　　在此基础上，科鲁兹继产品利益点的沟通之后，需针对目标消费人群，深度挖掘年轻一代消费群体的价值观和态度，并建立起科鲁兹与年轻一代消费群体在情感上的共鸣，借以传达科鲁兹品牌主张，将科鲁兹打造成真正属于奋斗中的年轻一代自己的品牌。 　　消费者调查 　　·科鲁兹的主要消费年龄层为25~35岁的年轻人，其中以男性为主。 　　·科鲁兹通常为这部分人群所购买的第一部车，对于车的感性以来强烈。 　　·这部分人群的网络活跃度高，日常生活依赖于网络。 　　·这部分人群具有强烈的时代感情，所关注的社会性话题是事业奋斗、生活品质等相关类型；且勇于挑战，乐于表现。 　　营销策略与创意亮点： 　　·基于以感性沟通的目的，同时在网络层面扩展科鲁兹的品牌影响力、感染力及延展力。从而选择以感性沟通更深入的手法与网络互动特性相结合的活动方式，发动网络人群的积极创造性，打造全民电影热。 　　·通过网络活动平台中，历时5个月的关注与参与，这种奋斗形式，赢取全国首辆1.6T科鲁兹的所有权，来体现网络及网络人群的互动参与表现。 　　·创造关于奋斗的社会性话题，从而从精神层面进行品牌传播教育，深化品牌影响力。 　　执行过程： 　　整体活动执行过程，分为三个阶段。 　　第一阶段：以优酷作为主要合作平台，在次平台上建立活动专区。以科鲁兹人群集中的网络媒体作为外围传播平台，发布活动信息。辅以内容营销的软文及论坛引导。 　　主要活动形式为：邀请11位当代新锐导演参与，号召网友上传自己的奋斗故事，由广大网友和新锐导演的点评为基础；同时参与当期热点话题正反方投票及评论，而赢取兑换奖品的相应积分。 　　第二阶段：11位导演以奋斗为主题的新媒体电影陆续上线，以打造网络院线的形式，在活动平台陆续上映，排列月排片表，引导网络用户观看及评论。并以竞猜电影内容小活动引导持续参与，从而获得更多获奖筹码。 　　第三阶段：10部网络短片陆续上线后，加大内容营销平台传播，并有针对性的在影视评论平台豆瓣上进行网络引导，吸引更多网友关注。 　　媒体表现： 　　第一阶段多采用富媒体形式，以综合门户、视频媒体为主要传播平台，且选取了淘宝网男士频道进行针对性传播。 QQ AIO SOHU 首页 淘宝男士频道 　　第二阶段，采用彩信方式，对科鲁兹近20万车主进行一对一传播，并对陆续推出的新媒体电影动态进行预告。 　　第三阶段，在对影视关注较为集中的豆瓣网建立了“11度青春”小站，汇聚了科鲁兹11度青春的活动内容，新媒体影片信息，收集及扩散更多网络评论。并打通豆瓣与优酷平台，评论共享，引导更多网友观看及参与。 　　豆瓣平台banner，以完全非常规、非商业形式进行纯影视类传播。 　　借鉴院线电影传播模式，进行网络传播。 　　营销效果与市场反馈： 　　活动时间： 2010年07月至11月，为期五个月； 　　媒介投放：人民币600万 　　网络注册用户： 截止11月底，活动平台共有139024位注册网友 　　活动参与：平均获得43.3%的互动转化率 　　其中： 　　10部影片总播放次数 34,539,956 ，总评论数量25,831； 　　其中《老男孩》恰巧符合科鲁兹车主这一代人的时代意义，在网络层面引起非同凡响的热议。 　　百度搜索“科鲁兹11度青春”，可以找到1,090,000个网页信息相关。搜索“11度青春”也有304,000相关信息产生。 　　新浪微博，围绕11度青春电影、话题、短片及幕后花絮、科鲁兹1.6T大奖等内容，发布了115条微博，总转发量26,720次，互动评论8,960次,@chevy科鲁兹19,730次。 　　仅在豆瓣站内的传播，已有12万多人关注过，并有1万多网友持续关注，积极的对十部短片发表评价并推荐。 　　中央电视台《新闻周刊》，特别针对11度青春之《老男孩》而进行了长达9分钟的报道。 　　获得，2009-2010年度艾瑞品牌营销奖，并获得多个广告媒体的报道。