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推销实务 浙江XXX学院 XXX主讲 教材版本：XXX教育出版社 第1章 推 销 概 述第一节 推销的概念和特点 学习要点 知识要点 1.推销含义：广义推销、狭义推销含义；推销特点 2.推销要素和推销原则 3.推销的产生和发展 技能要点 1.面对不同的推销任务分析推销要素 2.推销行为和影响推销成败的因素 第1章 推销概述 导入思考： 阅读开篇案例（P1） 从开篇案例当中你有什么启示？ 第1章 推销概述 1.1 推销的概念 1.1.1 推销的含义 推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，要运用一定的技巧，将商品或者劳务的信息传递给顾客，使其了解，并激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。 第1章 推销概述 1.1.2 对推销定义的理解主要把握以下几点。 1.推销是一个活动过程 2.推销的核心是激发并满足客户的欲望和需求 3.推销过程中，推销人员要运用一定的技巧 4.推销的目的是促成购买行为，达到双赢 第1章 推销概述 1.1.3 推销与市场营销的关系 1.营销与推销的区别 市场营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。 2.推销是市场营销的重要机能 第1章 推销概述 1.2 推销要素与相互关系 1.2.1 推销的四大要素：推销人员 、推销对象、推销品、推销信息 1.2.2推销要素相互关系（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁 推销员应做到“六方面”推销 (二)推销对象是接受推销的主体 （四）推销信息是保证商品推销顺利 进行的关键 三、推销的特点 （一）古老的推销技术（１９世纪中叶前) 第1章 推销概述 古老的推销技术（１９世纪中叶前)示意图 第1章 推销概述 第1章 推销概述 第1章 推销概述 古老的推销术（19世纪中叶以前）特点： 第一，推销成功与否带有很大的偶然性。 第二，推销活动带有短期性 第三，推销活动具有欺诈性 第四，在推销方式、方法上，出现现代推销中的一些原始雏型，一些说服消费者购买的方式、方法已出现 第1章 推销概述 （二）生产型推销（19世纪中期到20世纪20年代） 这个时期，推销在方式和手段上有所发展，广告已应用在销售现场和营业推广中。但从总体上说，以生产为中心、以产定销的格局，仍使推销具有短期行为的特点，推销技术的发展也比较缓慢。 第1章 推销概述 （三）销售型推销（２０世纪２０年代到５０年代） 企业开始设立负责推销的机构，新的推销技术和推销观念逐步形成，人员推销和非人员推销的一些基本手段已形成并逐步完善。 第1章 推销概述 （四）现代推销（即市场型推销，２０世纪５０年代至今） 现代推销主要有以下特点： 现代推销以消费者需求为中心 现代推销具有全局性和系统性 现代推销使销售成功具有长期性和稳定性 现代推销要求企业广泛应用现代科学技术 现代推销改变了企业的经营策略和目标 企业从消极的、被动的推销彻底转向“进攻”性推销 第1章 推销概述 1．推销的概念 广义的推销 一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使 特定的对象接受某种事物或思想的行为。 狭义的推销 即商品交换过程中这一特定范畴的推销。 推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传 递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起 注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。 第1章 推销概述 2.推销的要素 推销人员：六方面推销 推销对象：研究推销对象的购买特征；掌握推销对象的潜在需求。 推销品：是保证商品推销顺利进行的物质基础。 推销信息：是商品推销的无形资源，是保证推销活动顺利进行的关键。 第1章 推销概述 3．推销的特点 推销对象的特定性 推销手段的说服性 推销信息的双向性 推销目标的互利性 推销组织的系统性 4．推销的产生与发展 古老的推销技术（１９世纪中叶前） 生产型推销（１９世纪中叶到２０世纪２０年代） 销售型推销（２０世纪２０年代到５０年代） 现代推销（即市场型推销,20世纪50年代至今） 第1章 推销概述第二节推销的功能、作用和方式 2.1 推销的功能 第1章 推销概述第二节推销的功能、作用和方式 （二）传递商品信息 （三）提供服务 （四）反馈市场信息 1.顾客信息。 例如:顾客对推销品及其企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买方式