第六章　　企业战略.pptVIP

没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。 　　　　　　—— 一位管理大师的形象比喻 企业战略的含义与特征 企业战略构成要素 企业战略体系 企业战略组合策略 一、企业战略的含义及其特征 1.企业战略的含义 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。 市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。 2.企业战略的特征 长远性 全局性 指导性 客观性 可调性 广泛性 3.企业战略的意义 生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略日益重要。 竞争机制的加强要求企业制定企业战略。 消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。 企业战略有增强企业凝聚力，调动职工积极性的作用。 企业使命（企业远景） 企业哲学 企业宗旨 企业目标 经济目标 非经济目标 制约和责任 企业目标的制定 描述企业使命的要求 贯彻市场营销观念：以需求导向而不是以产品导向。 切实可行 鼓舞人心 既高度概括又具体明确 使命陈述九要素 (1)用户(customers)：公司的用户是谁？ (2)产品或服务(products or services)：公司的主要产品或服务项目是什么？ (3)市场(markets)：公司在哪些地域竞争？ (4)技术(technology)：公司的技术是否是最新的？ (5)对生存、增长和盈利的关切(concern for survival, growth, and profitability)：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ (6)观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？ (7)自我认知(self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ (8)对公众形象的关切(concern for public image)：公司是否对社会、社区和环境负责？ (9)对雇员的关心(concern for employees)：公司是否视雇员为宝贵的资产？ 企业具体的战略目标 1、以利润为目标，争取实现最大利润或满意的利润； 2、以产值或销售额为目标，争取实现最大产值或最大 销售量； 3、以保持或扩大市场份额为目标； 4、以企业的生存或成长为目标，保持企业生产的增长 率并在较长时期内保证企业的活力； 5、以多样化为目标，在多种经营中实现企业的成长与 壮大； 6、以社会责任为目标； …… 企业资源可以分为三类：有形资产、无形资产和组织能力。 资源是企业战略的关键要素，决定企业能做什么，并将企业与其他企业区别开来。 无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。 业务是指企业参与竞争的产业领域，它是实现企业战略目标的重要途径。 决定企业是否进入某个产业领域的一个重要法则是，企业是否拥有能够在该产业领域中产生竞争优势的资源。 GE业务组合矩阵 1、组织结构 （1）组织结构决定企业资源和内部权利的分配方式。 （2）管理层面临的一个重要任务就是设计出适合公司战略需要的组织结构。 三、企业战略体系 公司层战略：确定企业的经营范围。 业务层战略：在选定的业务领域中如何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞争优势。 职能层战略：公司层战略和业务层战略在各部门的落实。 1.公司战略 公司应建立什么样的业务组合以及不同业务在公司中处于什么样的位置。 （1）稳定型战略 稳定型战略，指企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。 其基本特征有三个：继续提供相同的产品或服务；保持现有的市场占有率和市场地位；继续追求与过去相同的经济效益目标。 发展型战略：是一种在现有战略起点基础上，向更高目标发展的总体战略。 发展型战略的类型 发展型战略主要有三种形式： 　　密集性发展战略 　一体化发展战略 　　多角化发展战略。 密集性发展战略 （4）产品投资型战略 BCG矩阵图 2.业务层战略 3.职能战略 相对市场份额公式 公司战略有三种类型： 　　（1）稳定型战略　　　　　　（2）发展型战略 　　　　　　　　　　（3）收缩型战略 （2）发展型战略 安索夫产品/市场矩阵 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化经营 现有产品 新产品 现有市场 新市场 密集性增长 一体化发展战略 前向一体化 后向一体化 水平一体化 多角化发展战略 同心多角化 水平多角化 集团多角化 不同的增长策略 集团多角化 水平一体化 产品开发 水平多角化 前向一体化 市场