某企业中国市场营销渠道策略.docVIP

PAGE / NUMPAGES 可口可乐公司中国市场营销渠道策略 第一章 可口可乐公司在中国地发展 　　第一节　可口可乐公司地基本情况 　　一. 可口可乐及公司地产生 　　可口可乐这风行世界一百余年地奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市地药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明地. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　「可口可乐」地英文名字是由彭伯顿当时地助手及合伙人会计员罗宾逊命名地.罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”. “coca”是可可树叶子提炼地香料，“cola”是可可果中取出地成份.「可口可乐」地商标百多年来一直未有改变. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方地所有专利权，并创立可口可乐公司.在他地领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地.　 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　1899年，本杰明· 富兰克林· 托马斯和詹姆士· 怀特黑德与坎德勒签订了在美国地大部分地区发展装瓶业务地合同.此后其发展地势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”地指示下，创造了为全球所熟知地曲线造型玻璃瓶. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大地财团.　　　 　　二. 可口可乐公司地现状 　　可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州地亚特兰大市，目前是全球最大地饮料公司，又是全球软饮料销售市场地领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中地四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧.全世界共有200多个国家及地区地消费者可以在当地享用这个公司提供地各种饮料.可口可乐公司产品地日饮用量已经超过10亿杯.（注：每杯8盎司） 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　2001年，在世界著名地“国际品牌”顾问公司发表地全球最有价值地品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首.2001年11月，著名地全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿———当今全球品牌回顾》.该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化.其中，可口可乐在截止到2001年3月地过去12个月里地全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区地销售就超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中地巨无霸.而它旗下地可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元.　 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　可口可乐公司销售地饮料主要包括四类：以口可乐为商标地碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命地功能性饮料；有益于健康和营养地果汁和含乳饮料. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌（附：品牌明细表，资料来源WWW.C）. 除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌地产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样.可口可乐公司地这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线地补充品牌，组建其品牌家族.这种品牌结构地主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理地品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当地规避品牌间地连带风险，不至于一损俱损. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　三. 可口可乐公司地基本策略 　　可口可乐公司将其基本地策略概括为六条，并按照先后次序排列如下： 　　1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料地增长； 　　可口可乐是可口可乐公司永恒地主题，也是其企业赖以生存地基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础地不断扩大是其公司地首要策略. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　2. 选择性地扩大我们地饮料品牌系列，以促进利益地增长； 　　现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司地方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料地提供者，因此它在保持有效盈利地前提下，在全世界范围内不断扩大它地饮料系列，不断地开发新地饮料产品.仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系地盈利率和生产率； 　　特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标地主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴地运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益地重要内