營銷企劃書-某跨國飲料分公司年度市場銷售計劃.docVIP

PAGE PAGE 8 某跨國飲料分公司年度市場銷售計畫 沈錢忠 十餘年跨國公司的經歷,我在可口可樂公司、百事可樂公司、達能公司、雀巢公司，從事市場銷售工作，歷任過：業務代表、銷售業務主任、銷售經理、營業經理、市場銷售部經理〈總監〉、中國北方區銷售發展經理。期間深刻領略到了上述幾家身處世界500強中知名公司的成功經營之道〈企業文化、經營戰略、品牌策略、市場策略等〉 通過成功的市場運作上述幾家公司從進入中國後每年的業績均以驚人的速度在飛速增長，使我領會了什麼叫全球500強企業，體會到了中國企業與之相比在全方位的差距。 對照中國企業，與這些國際知名的跨國公司在品牌建設，市場規劃，管道建設，行銷管理、通路建設、市場終端開發及維護等行銷工作中的差距，可謂是天地之差。如飲料行業中，近年的“旭日升”及“汾湟可樂”先期進入市場也稱得上是轟轟烈烈大張旗鼓。亦在短期內佔據了不小的市場份額，但是一個階段後，幾年乎在市場已接近消失的地步，姑且不去分析產品本身的品質，市場定位及行銷管理，等等諸多問題，單純來觀察他們對市場終端網路的掌握力之差就能得出結果：死亡!!! 近期，我在哈佛商業評論雜誌上拜讀了由Niraj Dawar及 Tony Frost兩位先生撰寫的與巨人競舞新興市場中本土企業的生存戰略。該文在對某些新興市場中一些本土企業成功地應對了強大的跨國公司競爭，並羅列了一些案例，如：俄羅斯的Vist電腦公司和中國的上海家化(Shanghai Jahwa)，菲律賓的快樂蜂食品公司(Jollibee Foods)分別在與康柏(Compaq)，和百事公司( PepsiCo)，這樣的大型跨國公司競爭中捍衛了自己的領地。對此我感受頗深，並得到了相當的啟示。 成功的業績背後是什麼呢？需要那些方面的工作來達成呢？ 本文根據我本人的實際工作體驗重點描述兩樂（可口可樂公司、百事可樂公司）市場成功的操作秘訣：業績成長的序曲如何制定科學、規範嚴謹、周密的公司年度市場銷售計畫，和從事消費品公司的銷售同仁們來共同分享。 年度市場銷售計畫十大重點 經營環境 年度目標 銷量 銷售組織 機構人員編制 地區銷售系統 經銷商獎勵與控制 價格策略 銷售工作重點步驟 市務支持行動 經營環境 1．宏觀／社會／經濟 分析人口狀況：市區、郊縣、省內、總計 口 分析人均國民生產總值； 2．飲料／碳酸飲料／市場 碳酸飲料市場總規模約為 箱；市內 箱 省內 箱， 根據市場調查提供預測明年碳酸飲料的基本增長約為 ％，我們預計在 ％，碳酸飲料售點總數為 個， 市內 個，省內 個。 3．競爭對手 相對應的競爭對手產品 目 標 目 標 奪取銷量目標 銷售建設，開發省內市內郊縣鄉鎮市場，省內建立營業所辦事處 奪取銷量目標 提高邊際利潤 提高邊際利潤 減少銷售費用 借助價格工程，制定價格穩步提高策略，保持價格領導地 提高邊際利潤減少銷售費用擴大售點開發，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點鋪鋪貨率。 提高邊際利潤減少銷售費用 通過市場促銷拉消費者，推經銷商，提高市場佔有量。 利用公司的市場工具和資源進行分品牌分包裝的產品推動。 完善管理組織和銷售網路健全銷售組織和機構 完善管理組織和銷售網路 健全批發商協助計畫的銷售系統，使其更具可控性和有效性。 加強人員培訓，提高控制市場終端的水準。 加強與公司生產、運輸，財務、人事等部門的團隊合作。 (一)市 內 銷 銷量 量  明年計畫 冷凍設備 重點客戶 橫向發展 市內直銷部 市內直銷部 箱 郊縣部 箱 批發部 箱 重點客戶部(K/A) 箱 基本增長 本年預報    銷售增長點 (二)省 內 銷