上海商学院广告学讲义-品牌概述.pptVIP

* 2 品牌成长期的品牌层次 3）行业品牌 行业品牌是指一个企业在一个行业内被消费者认为是 做得最好的，是无法被行业内其他品牌所替代的。 前提：品牌必须具有自己独特的东西，别人不能替代, 包括品牌的工艺、产品、文化等具有不可替代性，大量消 费者对这个品牌有着高度的品牌忠诚度，别的品牌无法取 而代之。例：可口可乐。 * 3 从满足消费者需求划分的品牌层次 1）功能性品牌 功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生 的，其品牌价值主要用于界定产品的功能。 * 3 从满足消费者需求划分的品牌层次 2）规模性品牌 在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模 以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞 争的制胜法宝。因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突 出企业的实力，产品的物美价廉。 * 3 从满足消费者需求划分的品牌层次 3）技术性品牌 消费者因为需求的提升，要求产品在基本功能上有所 创新。因此，功能创新和提升产品的技术含量成了企业制 胜的关键。 * 3 从满足消费者需求划分的品牌层次 4）情感性品牌 当消费者对品牌的需求不再局限于产品本身的时候， 围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买的主要理由。 情感性品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费 者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更 加强烈，品牌内涵的发展空间也更加宽阔。 * 品牌的概念 品牌的形态和层次 品牌与消费者行为 目 录 * 品牌与消费者行为 * 国际现代品牌理论强调：品牌是一个以消费者为中心 的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌离不开消费者， 品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以 能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。 品牌与消费者的关系 一 * 成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对 品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶 梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企 业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑， 介绍更多顾客。所以，研究消费者的购买行为，建立消费 者的品牌认知，强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客, 已成为提高品牌价值的关键。 品牌与消费者的关系 一 * 品牌认知是指消费者能认出或能想起某类产品中某一 品牌的能力。 品牌认知是企业竞争力的一种体现，有时会成为一种 核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提 供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根 据品牌的熟悉程度来决定购买行为。 品牌认知 二 * 1 品牌认知的基础元素 品牌认知包括差异性、相关性、尊重度、 认知度四个元素。 * 品牌差异性 1 差异性代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接 关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同 质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现 在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。 ★ * 品牌相关性 2 相关性代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场 渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形 象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在 相应的渠道建设上有更大的便利。 ★ * 品牌尊重度 3 尊重度代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的 感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他 们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口 碑传播。 ★ * 品牌认知度 4 认知度代表消费者对品牌的了解程度，关系到 消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播 并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌 的认识。 ★ * 2 品牌认知元素间的相互关系 品牌认知四个元素之间的相互关系，对企业 确定所拥有品牌的市场运作方式非常关键。 * 差异性高于相关性 1 当差异性高于相关性时，表明品牌具有正确的发展 方向和空间。差异性明显，议价能力良好；同时相关性 存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的 同时，相关性可以得到增强。 ★ * 相关性高于差异性 2 当相关性高于差异性时，表明品牌的独特性逐渐消失， 可能被其他类似品牌替代。而相关性越大，意味着该品牌 越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素， 降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步 下降。 ★ * 尊重度高于认知度 3 当尊重度高于认知度时，表明消费者的评价很高、很 喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。 整体而言，品牌处于这种状态是良性的。 ★ * 认知度高于尊重度 4 当认知度高于尊重度时，表明消费者十分了解该品牌