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对王老吉的整合营销传播分析 院（系） XXXXXXXXXXX 专业班级 XXXXXXXXXX 学生姓名 XXXXXXXXXXXXX 指导老师 XXXXXXXX 提交日期 2011-06-09 产品品牌定位 王老吉简介 王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。 红罐王老吉的定位： 其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 自我分析 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的脸。这等于有了自相矛盾的双重身份。 对手分析 红色王老吉的直接竞争对手，如：菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价渗入市场。而果汁等饮料则不具有预防上火的功能。 品牌—消费者的关系 消费者认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一种功能饮料购买。购买王老吉的真正动机是用于预防上火。 品牌定位的目的描述 由于预防上火是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原油市场，中国几千年重要概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，使红色王老吉的推广突破了地域限制。 品牌定位决策 首先明确王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应该是其他饮料。 其品牌定位-预防上火的饮料，其独特价值在于喝王老吉能够预防上火。 营销要素分析 良好的产品 王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。老吉凉茶依据传统配方配制，选用草木植物材料，运用先进科学方法制成，其性凉而不寒，男女老幼四季均可饮用，凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，近二百年来一直倍受华人推崇，是家喻户晓的防病治病的凉茶佳品，并可作清凉饮料。本品配方严谨，采用纯天然中草药，疗效确切。本品由１０味中草药组成，功效清热利咽，生津止渴，去湿消滞，兼能疏解表热，利尿通淋。临床上用治四时感冒、热病发热、咽喉肿痛、口干尿赤，以及湿热积滞之症。 合适的价格 一线城市：北京，上海，深圳，广州等8元/听 二线城市：各级省会城市5