浅析市场细分理论在当代市场营销中的重要意义.docVIP

北京化工大学北方学院 NORTH COLLEGE OF CHEMICAL TECHNOLOGY MBA系列讲座论文 《浅析市场细分理论在当代市场营销中的重要意义》 姓名： 专业： 班级： 学号： 一、关于市场细分 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家 \o 温德尔·史密斯 温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的 市场细分（market segmentation）是指 \o 营销者 营销者通过 \o 市场调研 市场调研，依据 \o 消费者 消费者的需要和欲望、 \o 购买行为 购买行为和 \o 购买习惯 购买习惯等方面的差异，把某一 \o 产品 产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似 \o 需求 需求倾向的消费者构成的 \o 群体 群体。 细分 \o 消费者市场 消费者市场的基础 \o 地理细分 地理细分：国家、地区、 \o 城市 城市、农村、气候、地形 \o 人口细分 人口细分：年龄、性别、 \o 职业 职业、 \o 收入 收入、教育、家庭人口、家庭类型、 \o 家庭生命周期 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、 \o 社会阶层 社会阶层 \o 心理细分 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 \o 行为细分 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 \o 受益细分 受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等 　 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、 \o 动机 动机、 \o 购买行为 购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对 \o 企业 企业的生产、营销起着极其重要的作用。 二、市场细分的作用和意义 1、有利于选择 \o 目标市场 目标市场和制定 \o 市场营销策略 市场营销策略。 　　市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己 \o 经营思想 经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应 \o 市场需求 市场需求的变化，提高企业的应变 \o 能力 能力和 \o 竞争力 竞争力。 　　 \o 联想 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分， \o 联想 联想打破了传统的“一揽子” \o 促销 促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个 \o 品牌 品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分” \o 促销 促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。 2、有利于发掘 \o 市场机会 市场机会，开拓新市场。 　　通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的 \o 市场机会 市场机会，使企业及时作出投产、移地 \o 销售决策 销售决策或根据本企业的生产技术条件编制 \o 新产品 新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 　　任何一个 \o 企业的资源 企业的资源、人力、物力、 \o 资金 资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的 \o 目标市场 目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4、有利于企业提高 \o 经济效益 经济效益。 　　前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出 \o 适销对路 适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的 \o 收入 收入；产品适销对路可以加速 \o 商品流转 商品流转，加大生产批量，降低企业的生产