品牌老化与创新20131018.pptVIP

品牌精髓（Aura）；让消费重新意识品牌精髓来唤起怀旧情结。 如：云南白药强调“止血”奇特功效。并开发出许多新产品。如气雾剂、创口贴、牙膏等。 品牌悖论（Antinomy）：通过在旧元素和新元素中找到折中路线来唤起怀旧情结。 如，全聚德烤鸭采用电烤鸭来加快连锁经营。 案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役 一、麦当劳简介 （一）全球麦当劳 （二）麦当劳在中国 麦当劳（英语：McDonalds）是全世界最大的跨国连锁餐厅，1940年由麦当劳兄弟和雷蒙·克罗克在美国开创的，主要售卖汉堡包，同时也售卖薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。在大陆的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。现在广告语：Im lovin it!。1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业。2012年1月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物玩偶。对未成年人颇有吸引力。由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。 二、麦当劳品牌定位演变 （一）司机，上班族：快速服务，干净整齐 （二）妈妈，儿童，家庭：快乐、微笑、温馨 （三）25-35岁的年轻人：张扬个性，表现自我 三、“我就喜欢”战役背景 2002年的麦当劳可谓麻烦不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。 经过调查发现，麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。为此麦当劳决定在全球进行品牌活化行动，改变其品牌形象，吸引更多的年轻人，就此展开了主题为“我就喜欢”的全球营销活动，所有的品牌主题活动都围绕酷、自己做主、我行我素等年轻人推崇的理念。 四、麦当劳“我就喜欢”全球营销活动 （一）寻找品牌切入点：永远年轻 （二）确立品牌推广目标 （三）改变品牌识别和品牌、企业形象 五、品牌活化效果 根据麦当劳公司公布的数据，2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高，麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。麦当劳全方位的传播和营销使得“我就喜欢”的品牌内涵迅速深入人心，建立了年轻、时尚的新形象。 附录：肯德基的“新快餐运动” 一、为更好地符合中国人的口味，塑造营养健康的新形象，肯德基于2005年在中国发起了“新快餐”运动的品牌活化举措。 二、主要内容 针对中国消费者打造，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，同时树立营养健康的新形象。分三个阶段：宣传准备阶段：启动阶段；全面实施阶段。 新快餐：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。 三、品牌活化的效果 四、启示：品牌活化，多变时代的品牌长寿之道 案例讨论题（作业）： 1.以麦当劳为例，谈谈广告在品牌活化中的作为。 2.麦当劳的“我就喜欢”运动，主要针对年轻人，是否意味着它放弃了原来的目标市场？新老目标市场之间如何平衡？ 第十章 品牌老化与更新 据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅存的10%企业中，70%名存实亡，经营十分困难；20%勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。 其中一个著名的例子是“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年（公元1651年）的“王麻子”有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。 为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。 1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。 2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。 3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从