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市场分析报告写作与技巧 策略研究室 张艳; 二、市场分析报告材料选择;一、市场分析报告特点与形式;1.2市场分析报告的特点 1.真实性 尊重客观事实，靠事实说话 没有调查就没有发言权 2.针对性 针对企业迫切解决的问题，分析问题的症结所在，提出具体可行性的建议 3.新颖性 新动向、新问题 新发现、新观点、新结论 典型性、普遍性、代表性 4.系统性 完整、系统、抓住本质、写出推理过程，找出规律。“;1.3市场分析报告的作用;1.4市场分析报告的形式;二、市场分析报告材料选择;二、市场分析报告材料选择;二、市场分析报告材料选择;二、市场分析报告材料选择;有了数据和材料就是市场分析吗？;(1) 某市场分析报告中有这样的一段话： “本月累计销售卷烟XX条，其中一类烟XX条，二类烟XX条,三类烟……本月市场销售向好，供需基本平衡，市场发展态势平稳。”;(2) 有时，你可以看到非常“详实”的数据： “1月份J牌卷烟期初库存共计120.96箱，购进200箱，销售77.03箱，期末库存243.93箱。 1月份各地区的上柜率分别是：市区16%、城北区12%、城南区6%、城东区11%、城西县18%、远山县7%。 1月份J牌卷烟销售量是77.03箱，占同类卷烟销售比重的0.79%。比2009年12月份115.77箱的销售量降低了33%，销售比重降低了0.51%。 同期，与J牌卷烟同档次卷烟的销售量是9700箱，占总销售量的比重是28.34%，比2009年12月份9400箱的销售量增加了3%，销售比重下降了7.37%。;列明市场数据不代表完成了市场分析； 做出分析结论更需要结论足以令人信服。 一份好的市场分析报告需要体现什么？ 分析人员又需要如何做才能充分体现市场分析的价 值？ 我们将探讨这些问题。 核心观点摘录： - 市场分析的价值在于发现市场机会。 卷烟市场分析的维度为市场维度、品牌维度和零售客 户维度。 对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数 据详实。;三、市场分析步骤内容方法;市场分析的价值在于发现市场机会。 通过分析： ◆描绘出潜在需求的形状，为研发新 产品提供方向； ◆衡量出尚有现实需求未得到满足； ◆发现问题，改进服务空间。;数据是分析的根基，没有数据不成分析。侃侃而谈的结论不能让人信服，数据就是支持结论的证据。并且，这些数据应该是经过筛选，跟结论之间有因果关系且足够支持结论的。;分析的代表性很重要，分析的结果不能仅来自市场片段的信息。;如果调研报告这么写：“关于对包装颜色的偏好，有35%的消费者选择了喜欢红色包装”。那么，这仅仅是展示一项事实，厂家不可能根据这个事实决定对是否应对新品采用红色包装。如果调研报告换一种写法：“不同包装颜色的偏好占比显示，消费者更偏好暖色调的卷烟外包装。”那么，这份报告就超出了罗列数据，它揭示了一项规律。;一份零售客户满意度调研报告，如果只显示出零售客户的货源满意度低于其它服务满意度，它就只提供了数据，读者只能从该报告中得到一些印象，却没有任何线索采取进一步行动。但如果报告中进一步分析了哪些客户群的货源满意度比其它零售客户低，或调研中对货源满意度低的成因作了进一步调查和分析，并给出意见建议，那么，它对于采取下一步行动就会有所借鉴。这是一份更为有意义的调研报告。;;;专项调研分析是市场信息采集工作的重要组成部分，市场调研和信息监测，必须经历信息整理和分析的步骤，才可能有实质意义的产出;营销人员需要定期对整个辖区或所负责的片区进行综合性的市场分析。这类分析的内容较为综合，一般包括了销售情况的分析和市场主要因素的分析等；分析所需要的数据也需要综合多种信息渠道。;;市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。;品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。;零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。;;设身处地想一下信息接收者的习惯，在阅读市场报告前，接收者对将要接收到什么信息“两眼一抹黑”，他们一定希望首先对有个直观而且全局性的了解，即概貌。这样，讲述细节问题才有了基础。所以市场分析首先需要运用数据体现出分析对象的全貌。;指目标达成程度或与基准值或理想值的差距对比。通过对比可以进一步了解当前状况。如针对销售目标达成率、客户满意度进行分析。对读者来说，“销售额提高了10个百分点”无疑比“销售额增加XX元”更有意义。;与竞争分布有关的数据一般以占比