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佛山科学技术学院工学院 李文慧 e_mail:gxy@fosu.edu.cn * * 第一节　市场营销概述 科特勒对市场营销的定义： 　　个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 由此定义导出的核心概念有： 第二章　市场营销管理 需要 欲望 需求 产品 效用 费用 满足 交换 交易 关系 市场 市场营销 市场营销者 * * 　一、需要、欲望和需求 １、需要：没有得到某些满足的感受和状态。 ２、欲望：指人希望得到更深层次的需要的满足。 ３、需求：指对特定产品的欲望。 需求的两个条件： １）具有购买能力（支付能力） ２）愿意购买 * * 二、产品 能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。 包括： １）有形产品　 ２）无形服务 ３）人员 ４）知识 ５）观念 ６）组织 ７）地点　等 * * 三、效用、费用和满足 １、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 ２、费用：得到产品效用所需要的成本付出（购买成本＋使用成本）。 ３、满足：消费者对其使用产品的效用和费用进行综合评价而形成的一种心理状态（与消费者的期望值有关）。 * * 四、交换、交易和关系 １、交换：有价值的东西的相互转移。 ２、交易：一定条件（协议）下的交换行为。 ３、关系：交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾客关系 * * 五、市场（Market） １、市场是商品交换的场所。 ２、市场是供求关系的总和。 ３、市场是指一种产品的销路。 ４、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 　　　　Market = f（x，y，z） 其中：X—消费者（人口） Y—购买力（收入） Z—购买意向（消费欲望与习惯） ５、市场是指顾客。 * * 即：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 [美]菲利普.科特勒 Philip Kotler 行业 （卖者的总和） 市场 （买者的总和） 商品和服务 货币 沟通 信息 * * 六、市场营销与市场营销者 １、市场营销：是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。 ２、市场营销者：寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司 * * 七、市场营销管理 1985年美国市场学会定义： 市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理理解： １）过程：分析、计划、执行和控制 ２）涵盖：理念、商品和劳务 ３）基础：交换 ４）目标：满足各方需要 * * 八、市场营销过程 １、观念过程： 传统观念 工厂　　产品　　推销和促销　扩大销售创造利润 出发点　　中心　　手段　　　　目的 现代观念 出发点　　中心　　手段　　　　目的 目标市场　顾客需要　整合市场营销　满足需要创造利润　 * * 　２、管理过程 分析 市场 机会 研究 选择 目标 市场 制定 营销 战略 制定 营销 计划 执行 和 控制 * * 九、市场营销内容 大营销 营销组合策略 其他营销策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 管理策略 4PS * * 案例:黑色档案——“标王”秦池缘何跌落宝座 1993年新厂长王卓胜雄心勃勃开拓新市场——打广告； 1995年10月8日：中央电视台第二届黄金时段广告竞标，6666万元中标； 1996年销售收入9.5亿元，利税2.2亿； 1996年11月8日：中央电视台第三届黄金时段广告竞标，拍出3.2亿元的天价蝉联标王。 原因： １）看不到国内酿酒业的转变； ２）过分依赖广告； ３）广告策略有失偏颇。 从蒸馏酒——发酵酒； 从高度酒——低度酒； 从粮食酒——果类酒； 从普通酒——优质酒。 佛山科学技术学院工学院 李文慧 e_mail:gxy@fosu.edu.cn