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第五章 消费者需要和动机 学习目标： 1. 了解什么是需要； 2. 掌握消费者需要的类型； 3. 了解中域值动机理论的几个部分； 4. 了解如何运用逆反心理刺激消费者购买； 5. 理解什么是忠诚计划。 想一想：很多人觉得脑白金的广告恶俗，为什么消费者还是舍得花钱购买？这一行为背后的动机是什么？ 针对老年人失眠、健忘； 逢年过节，走亲访友，送礼在所难免； 孝顺是传统美德。 总结：一方面是消费者自身需要，自然产生购买动机；另一方面，产品的宣传迎合了消费者其他方面的心理需求，促其购买。 一、动机 女生热爱美食，为了减肥却可以忍受不吃晚餐的煎熬；游乐园里的过山车很惊险，但游客仍然愿意排长队等候。可见，当人们有一个确定的目标时，他们可以忍受煎熬，不怕危险去努力达到目标。而促使人们这么做的根本力量，就是动机。 动机：促进行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。两个组成部分： 内驱力：促使人们采取行动降低（内心）紧张感的内部状态。 目标事物：存在于外部世界的一种事物，拥有它可以降低人们内心的紧张感。 研究之窗：互联网的使用动机。三个指标：每天上网的时间；公事和私事上网占总上网时间比例；一年中的网上购物的次数。上网时间越多，你在网上购物的可能性也越大。几种主要动机：逃避社会的动机——逃避现实，缓解日常生活的枯燥、压力和孤独；信息动机——利用网络查找信息，进行自我教育；互动控制动机——利用