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PAGE PAGE 1 促销策略-案例分析 案例12－1 可口可乐紧扣体育的脉动 一、案例介绍 可口可乐被誉为“运动”的可乐，在中国，可口可乐通过体育营销使其市场份额迅速扩大。最新出版的大型营销实战期刊《销售与市场》杂志2003年第11期案例版，刊登了题为“可口可乐紧扣体育的脉动”的封面文章，详细剖析了可口可乐被业界概括为“三剑合壁”的体育营销策略。 第一剑：借力中国足球 可口可乐自1974年起就与国际足联合作，成为每届世界杯的主要赞助商。从1995年开始，可口可乐连续多年举办中国最高水平的非职业球赛——可口可乐杯全国青年足球联赛；1986年～1999年，它连续13年举办“可口可乐”临门一脚足球教练员培训班，超过1，500名教练员和1000，000青少年球员受益。可口可乐的目的很明确，就是通过对中国足球的支持和推广，加强品牌与消费者的联系，提升、巩固自己的市场地位。从2001年开始，可口可乐波浪般的推广、公关策略，把人们对可口可乐的认知推向巅峰。 1.第一波：全面赞助中国足球“舰队”。2001年1月22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料有限公司在北京联合宣布，在今后的两年中，“可口可乐”将全面赞助中国所有级别的国家足球队。这次合作是第一次由一家跨国公司支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，并使其梯队建设能平衡、合理、有序地开展。 2.第二波：为世界杯外围赛定做队歌。2001年4月22日，中国国家足球（男）队在西安迎战马尔代夫队。可口可乐为中国队度身定做了第一首队歌——《让我们向前冲》。整首歌长4分20秒，乐曲融合了流行音乐和民族音乐的特色，旋律流畅激昂、气势磅礴。在第一场冲击“世界杯 3.第三波：组织球迷互动助威。2001年的5月～7月，可口可乐分别在广州、昆明组织大型球迷活动，庆祝中国队的胜利，在当地引起很大的反响。 4.第四波：为中国队主场之战摇旗呐喊。2001年8月25日，沈阳，中国队的主场第一次被红色的海洋淹没，可口可乐组织大型的啦啦队为中国队助威。这个第一次也为可口可乐带来了新气象。 5.第五波：赠300万元奖金激励士气。2001年10月22日，冲出亚洲的中国足球队回京。可口可乐（中国）饮料有限公司特别在北京设宴庆贺中国队期待已久的胜利，并由中国业务总经理戴翰北先生向中国足协专职副主席南勇赠送300万元的支票，兑现了４个月前在中华世纪坛与中国足协签约时的诺言。这个活动给可口可乐带来的公关效果要远远超过300万元。 6.第六波：激情拥抱世界杯系列活动。2002年3月，可口可乐在中国开展了“激情拥抱世界杯”系列活动。系列活动中的“弹指足球”是风靡南美的超级球迷必备装备。球迷只需将小球靴套上手指，便可“以手代足”，在桌面上进行二对二的对抗比赛。香港著名少女组合TWINS在最新拍摄的广告片中更由江津做裁判，与国脚吴承瑛和孙继海进行了一场别开生面的“弹指足球”对抗比赛，引人注目。 从2002年2月份开始，可口可乐公司还在全国举行“可口可乐世界杯艺术瓶绘画大赛”，从近5万参选作品中，评选出20幅入围总决赛的作品，经过国际足联的审核后，将诞生中国地区的冠军作品。这幅作品将首次被制成世界杯场地广告板，展示在中国队的比赛现场，为中国队加油。同时，可口可乐还在全国选派21名小球迷，作为世界杯的护旗手，飞赴世界杯现场为中国足球队开道。此外，可口可乐公司还发布了一套六款的印有中国球星风姿的酷型瓶、一套50张的“可口可乐”世界超级球星英姿球星卡2002FIFA世界杯珍藏版，以供球迷们收集。 7.第七波：深情演绎世界杯壮行活动。2002年5月16日举行的中国足球队与乌拉圭队世界杯热身赛之前，在沈阳五里河，代表全国球迷心意的壮行活动格外引人注目。在这次名为可口可乐中国队壮行表演的活动中，歌星田震和林依轮激情演出中国队队歌，111名“可口可乐弹指足球赛 8.第八波：为中国队护旗。2002年6月4日，在韩国的光州体育场，在由可口可乐公司选拔出的9名护旗手牵引的国旗的引导下，中国队昂首步入了世界杯的殿堂，完成了一次历史性的飞跃。这也是中国护旗手第一次在世界杯的赛场上守护自己的国旗。在本届世界杯中国队的3场小组赛上，将有21名中国护旗手先后守护国旗出场。中央电视台等中外媒体进行了深入的采访报道。可口可乐对中国体育事业的支持为自己赢得相当高的美誉度。 9.第九波：揭开2003女足世界杯攻势。2002年11月6日晚 10.第十波：举办可口可乐中国女足南北明星争霸赛。2003年8月17日晚 可口可乐将10，000张门票赠送给支持女足的广大球迷，赛前还安排了中国女足球迷签名会，并在赛场上组织了千人可口可乐球迷“胜利”方阵，为中国女足打气助威。为扩大宣传效果，可口可乐还特别在每个赛场座位上放了一把可口可乐的扇子。中央电视台向全国现场直播了本