文献综述浅析中国直销行业的企业竞争力——以安利中国为例.docVIP

浅析中国直销行业的企业竞争力 ——以安利（中国）为例 福建师范大学协和学院 管理学系 工商管理专业 124072008082 詹銘敏 指导老师：吴琳 【摘要】：中国作为一个人口大国，有着巨大的消费潜力。随着中国经济的不断发展，人们的消费需求也在日益增长。直销作为一种直接与消费者接触的销售方式，更有利于满足消费者的需求。但直销行业自从上世纪九十年代进入中国后的发展却并不是一帆风顺，在十余年的发展历程中始终饱受争议。本文以企业竞争力理论为指导，对直销行业的历史、现状、优势、问题等多个方面进行分析。并结合安利（中国）的优势及其在中国的发展历程的成功案例对中国直销行业企业竞争力的分析提出自己的观点。 【关键字】：企业竞争力、直销、安利、营销模式 一、企业竞争力理论 （一）概念： 迈克尔波特Michael E.Porter在《竞争优势》中认为 （企业）竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值，（企业）取得竞争优势有两种基本方式：成本领先和标歧立异，很明显，波特教授是把企业竞争力等同于企业竞争优势，并从企业竞争优势的市场表现来理解和界定企业竞争力。 金碚在《何为企业竞争力》中指出在市场经济中,竟争力最直观地表现为一个企业能够持续地比其他企业更有效地向消费者(或者市场)提供产品或服务,并且能够获得自身发展的赢利或者综合素质。 袁家新、程龙生在《企业竞争力的内涵及其特征》中综合了众多中外学者关于企业竞争力的学说认为企业竞争力就是作为独立经济实体的企业在市场经济环境中，通过不断优化配置自身资源及充分利用外部环境和资源，与现实或潜在竞争对手在市场竞争中的系统比较能力。 （二）来源： 全春光、邹安全、程晓娟在《基于TQCSE的企业竞争力模型及提升对策研究》中构建了更为全面的企业竞争力三层次模型：表现层（显性指标有市场占有率和盈利率），是企业竞争了的外在表现；因素层（由时间、质量、成本、服务和环境组成），是影响外在表现的内在因素；决定层（即企业实力），最终决定企业竞争力的强弱。 金碚在《何为企业竞争力》中指出企业竞争力要素分为四类：一、企业在竞争过程中的所发生或形成的关系（包括：产业、相关企业、国家、国际经济关系、经济社会及政治环境）。 企业锁拥有或可以获得的各种资源。三、能够保证企业生存和发展的能力。四、不受物资资源约束的知识或学识。 唐昳在《企业竞争力从何而来》指出在现代社会中以下四种能力尤为重要：一、快速发展、快速应变的能力。二、制定正确的企业发展战略的能力。三、适应环境的能力。四、追求细节完美。 （三）评价： 郭淑娟、辛安娜在《企业竞争力研究进展述评》中指出企业竞争力评价的方法包括定性分析法定量分析法和综合分析法。 颜敏、郑连元在《企业竞争力的评价》中指出企业竞争力评价的选择原则包括：全面性、重要性、代表性、可比性和相对稳定性、科学性。还指出企业竞争力评价的指标体系包括：经营业绩、生产要素运筹能力、开拓发展能力、企业影响力和服务能力。 （四）提升途径： 李云在《企业竞争力与核心竞争力的比较分析》中指出提升竞争力的途径包括:(1)功能先进、实用、无冗余,品种多样化。(2)质量高。(3)服务周到。(4)交货期短。(5)降低寿命周期成本。(6)环境保护性能好。(7)创新。(8)企业文化建设。 董丹红在《企业竞争力的源泉及提升路径》中指出以下几种有效途径提升竞争力1.企业流程再造(BPR)：提升我国企业的组织竞争力。2.企业X再造：提升企业的跨组织竞争力。3.整合营销：提升企业的一致化竞争力。4.构造核心竞争力：提升企业的全面竞争力。 从上述专家的观点可以看出，企业竞争力是一个非常复杂的理论体系，包含了概念、来源、评价体系、提升途径等多个方面。在国内外对其的研究方面，国外学者是企业竞争力理论的发起和奠基者，国内学者则更多的是博百家所长，在他人的理论基础上阐述自己的观点。 二、中国直销行业企业竞争力现状研究 （一）直销是什么 兰勇、周萍在《安利（中国）多层次直销模式探析》中指出世界直销联盟对直销的定义：直销是通过销售人员和业务代表采用面对面的说明方式，不在固定的店面或营业场所，而到消费者家中等地点将消费商品和劳务销售给消费者的一种市场营销模式。还指出直销的特点是：1.没有固定零售店、2.不通过任何中间商和代理商、3.由直销人员直接将产品从制造商交付到消费者手中这几个方面。直销包括“单层次直销”和“多层次直销”。 张艳在《多层次直销模式的优势分析——以安利(中国)公司为例》中指出多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入消费者手中。 （二）直销模式的优势何在 马