联纵智达-钱江啤酒J-004钱啤全面营销咨询建议书.docVIP

上海联纵智达营销咨询有限公司 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 6页 上海冠生园路219号7－2303室 上海冠生园路219号7－2303室 传真CX-QZ05-15 收件人： 钱啤集团销售中心 徐之江 发件人： 联纵智达 何慕 传 真： 86－571－2852181 传真自： 86－21电 话： 86－571－2614888－7202 日 期： 2001-09-09 关 于： 营销咨询 总页数： 6 MACROBUTTON CheckIt ?紧 急 MACROBUTTON CheckIt ?请审阅 MACROBUTTON CheckIt ?请批注 MACROBUTTON CheckIt ?请答复 MACROBUTTON CheckIt ?请传阅 徐之江 先生： 你好！ 非常感谢钱啤领导及您本人对我们的信任，以及对我们所提建议做出的迅速反馈——仅凭此，我们已体会到贵公司及您本人对本次合作（若有机缘）的高度重视与配合力度（请勿见怪，我们以往服务过的大型国营企业确实很少有如此之快的反应与反馈），也更增强了我们对本次作业执行力以及能够取得实质性收获的信心。 由于营销诊断尚未开展，彼此资讯交流亦不够深入和全面，故目前尚不能十分精确地确定界定和提供彼此进一步合作的块面与细节。但凭上次我们彼此初步的交流与商洽，我个人感觉联纵智达可以为贵公司提供的（我认为也是贵公司需要的）服务可能会限定在以下几个方面： 钱啤集团销售中心营销管理体系规整与设计（包括营销人力资源的盘整与培训）； 钱啤集团区域选择与竞争策略，以及渠道规整、拓展与维护实施细则； 钱啤集团新产品研发与产品组合策略； “钱江”、“中华”品牌再造与升华（钱啤品牌与促销策略）。 通过以上几方面的规划与设计，我们期望能够帮助钱啤集团达成如下几方面的目标： 通过对销售中心营销管理组织机构调整、工作流程设计以及营销人员素质与行销技巧的提高（遴选、调整、规范与培训），使钱啤集团销售中心职责与权力更加清晰、高效，并使其整体管控与运作能力得到较大提升（市场运作、人员管理、渠道与终端管控等）； 科学、理性地规划区域目标市场，“因地制宜”地制定区域市场拓展与竞争策略，在浙江省内某些重点区域（乃至全省）拓展渠道，扩张终端，抢占市场份额，重树“钱江”、“中华”啤酒 “霸主”地位，同时，积极探讨省外市场拓展模式，主动、科学、理性地扩张市场半径，建树样板市场，总结经验，提炼模式，培养队伍，为进一步运作全国市场打下坚实基础； 科学规划钱啤集团产品研发体系与流程，摸清消费者需求及潜在需求，全面、切实地了解竞品实态，依据钱啤集团实际生产与技术能力，提供新产品研发策略与依据（技术研发由钱啤负责，我方可提供产品名称、包装等“软件”设计），延展和丰富钱啤集团产品组合，为参与竞争、抢占市场打下最为重要的物质（产品）基础； 总结、提升、充实“钱江”、“中华”品牌内涵、个性与优势（包括VI等表现形式），制定切实可行的推广与传播策略，开展各类具有创意和冲击力的促销、宣传与公关活动（促销整合），极力张扬“钱江”、“中华”品牌个性，巩固和拉升钱江啤酒在浙江省内“第一啤酒品牌”的口碑与地位，同时积极探讨品牌延伸（副品牌等）与品牌组合策略，增强钱啤集团品牌储备，以及应对区域竞争与抗击打能力； 制定2002年钱啤集团销售中心工作计划与实施细则，确立2002年钱啤集团销售中心工作目标（销量、回款金额、市场份额、品牌积累、队伍建设等综合目标），以及达成目标的实施细则与保障措施。 …… 当然，以上目标只是一种主观期望，目前尚无准确依据与实施方案，实际作业内容与目标还需彼此进一步协商确定。另外，即便在确定了以上核心目标，还将有一些非常明确的、丝毫也不能含糊的小目标和具体实施方案来保障和支持整个核心目标的实现。例如，核心目标 建立“钱江”、“中华”的品牌强势 将这样分解： 建立“钱江”、“中华”的品牌强势 建立“钱江”、“中华”的品牌强势 找到“钱江”、“中华”分别的核心消费群体 规划“钱江”、“中华”主要的被消费方式 塑造“钱江”、“中华”的品质内涵（表征） 推出“钱江”、“中华”的核心理念 设计“钱江”、“中华”的副品牌 …… 建立“钱江”、“中华”的产品优势 消费者喜欢、满意的产品品种跟踪分析(主要是竞争对手产品) 现有“钱江”、“中华”产品在消费者中的口碑 消费者期待的产品是怎样的（市场调研分析） 新产品规划与包装设计、新产品研发、新产品上市 …… 一个城市一个城市的推动“钱江”、“中华”啤酒活动热潮 “钱江”、“中华”啤酒特别巡回活动 当地新闻与舆论炒作造势 各类促销活动的开展 整体的大范围媒体配合 …… 总之