消费心理理论与实务10授课版本.ppt

模块十：营销环境与消费心理 主要内容 任务项目一 麦当劳的中国风水设计餐厅 营业环境的外部与内部设计对消费者心理的影响 一、营业环境的外部形象设计： 大型的营业环境，设计者总是想方设法使建筑物具有独到的特点。 小型的零售购买场所，人们也会尽量装饰得别出心裁、风格独特。 营业场所的建筑特色要与经营一脉相承，互相融合，又要别具一格，容易识别。这样设计的目的是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。 二、周边营业环境的设计 周边营业环境主要影响消费者对营业环境的辨认，还可能影响消费者购物的方便程度，比如营业环境周围的商业气氛、交通状况以及营业环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。 (一)交通条件 (二)商圈的规模效应 营业环境形成马太效应的条件，一般是这些营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持持续消费的动机。 营业环境对消费心理的影响 三、营业环境的门面装饰 门面装饰就像人的脸一样重要，好的脸孔使人越看越喜欢。门面装饰常常依靠门联和招牌来加强消费者对该营业环境的印象。 (一)门联 (二)招牌 1、以商店主营商品命名 2、以商店经营特点命名 3、以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名 4、以寓意美好的词语和事物命名 5、与历史名人或民问传说相联系的命名方法 6、以新颖、奇特的表现方式命名 (三)橱窗设计的心理方法 1．唤起注意 2．暗示消费者购买商品 3．塑造优美的整体形象 4．虚实结合，启发消费者的联想 任务项目二 超市商品布局设计思考 内部营业环境的布局 商店内部环境，包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及声响、气味和湿度的调节与控制等相关便利服务内容。 一、总体布局 总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。 二、内部装饰 1、商品陈列 商品陈列是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。 (1)方便顾客观看 (2)方便顾客行动 (3)方便顾客挑选 商品陈列的基本形式有以下几种 (1)逆时针陈列商品法 逆时针陈列商品法是把商店经营的商品按逆时针旋转的方向有序陈列。 (2)同类商品的垂直陈列法 同一类型或同一种类的商品，可以在货架上一层层上下垂直陈列。 (3)相关商品陈列法 这种方法要求将相关商品陈列一处。 (4)季节陈列法 对于不同季节消费的商品，要按季节的变化进行陈列。 (5)专题陈列法 专题陈列法是指结合某一特定事件、时期或节日，集中陈列应时适销的连带性商品的做法。如中秋节，食品店中的月饼专柜。 三、听觉因素 营业环境的音响主要包括三个方面： 一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪； 二是经营单位播放的广告信息(包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等)； 三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。除此之外，还有顾客与服务人员的交谈声，少数配套设备发出的声音等。 任务项目三 蛋糕店的照明 营业环境的照明对消费心理的影响 一、光与照明对人的心理的影响 功能性要求，即满足最基本的照明要求； 装饰性要求，要求美观； 生理健康和心理健康要求 二、健康光强调亮度和显色度 从功能性要求看，如果光线品质差，容易使人疲劳。 照度值是否符合国标要求。 光线必须正确对物体颜色还原。 三、营业环境的照明 （一）、基本照明 基本照明是为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。 （二）、特殊照明 特殊照明是为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。 （三）、装饰照明 装饰照明在整个商店的商品陈列中起着重要作用，它可以把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉。 ?四、照明需要满足心理美学要求 1、色温、色彩应符合美学要求 从心理健康需求看，色温、色彩应符合美学要求。利用明与暗的搭配，光与影的组合创造一种舒适、优美的光照环境。 2、利用明与暗的搭配，光与影的组合创造一种舒适、优美的光照环境 3、商业照明的目的在于吸引顾客促进顾客的购买欲望五、光健康营造的家居情调 客厅 餐厅 卧室 厨房 六、不同营业场所照明设计要点???? （一）、橱窗照明。外部与橱窗照明处理上，需要进行 适当的照度分配和装饰效果，使店面的设计、装饰、色彩营造出一种易于接近的气氛，使过往行人对该店产生强烈印象 （二）、酒店照明设计要点 不注重照明设计的酒店，会特意运用窗帘、绿化或装饰物将日光