市场营销理论与实训.ppt

11.5.3 公共关系的工作程序 1．公共关系调查 2．公共关系策划 3．公共关系实施 4．公共关系评估 11.5.4 公共关系活动方式 1．新闻发布会 2．展览会 3．业务洽谈会 4．赞助活动 5．对外开放参观 6．庆典活动 7．危机公关活动 第12章 市场营销策划、组织与控制 学习目标 重点掌握营销策划、创意、市场营销控制的基本概念； 理解营销策划的程序、市场营销组织的类型等基本问题； 一般了解营销策划的原则、创意的特点、创造性思维的类型与特点等问题。 12.1 营销策划概述 12.1.1 营销策划的概念 营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。具体来说，营销策划首先是一种计划活动，是为了快速高效实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断修改调整的一种富有创意的计划活动。 12.1.2 营销策划的要素 1．营销策划的实质是一种计划活动 2．营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标 3．营销策划的依据是全面的信息 4．营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 5．营销策划方案成功实施的保证是不断调适 6．营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 7．营销策划的灵魂是创意 8．营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案 12.1.3 营销策划的原则 1．统筹规划 2．技艺融合 3．动态调适 4．超前创新 5．切实高效 12.1.4 营销策划的基本程序 1．营销策划立项 （1）分析营销现状 （2）确定策划主题 （3）拟订策划书 （4）审批营销策划项目 2．方案形成 （1）建立策划工作组 （2）进行策划调研 （3）制定方案 （4）写出策划书 3．方案实施与监控 4．实施效果评估与反馈 12.2 营销策划中的创意 12.2.1 创意的形成 1．创意的概念 所谓创意有两种理解，当做名词来讲，是指一种独创的或意想不到的解决某一问题的方法，俗称点子；当做动词来讲，则是指人们通过一系列的创造性思维活动，在已有认识、经验的基础上，形成解决某一问题的新主意、新办法的过程，俗称出谋划策、出主意、想办法。 2．创意的特点 （1）有形性 （2）独创性 （3）现实性 （4）建设性 12.2.2 创造性思维 1．创造性思维的特点 （1）积极的求异性 （2）暂时的潜在性 （3）灵感的活跃性 （4）敏锐的洞察力 （5）富有创见的想象力 （6）良好的记忆力 （7）准确的评判力 （8）娴熟的操作力 （9）新颖的表达力 2．创造性思维的形式 （1）联想思维 （2）幻想思维 （3）逆向思维（反向思维） （4）侧向思维（另辟蹊径） （5）组合思维 （6）发散性思维 （7）直观思维 12.3 市场营销组织 12.3.1 市场营销组织的概念 市场营销组织就是对企业内部涉及营销活动的各个职位、部门及其相互关系的设计。市场营销组织的任务就是在明确营销目标的基础上，根据人员、环境和任务的具体要求，进行工作任务的分类和相应部门、职务结构的设计，并通过组织内信息沟通、协调和配合提高组织工作的效率，使整个市场营销组织结构成为一个严密而有活力的整体，以保证企业营销目标的顺利实现。 12.3.2 市场营销组织的设计 1．市场营销组织的类型 （1）职能型组织 （2）地区型组织 （3）产品型组织 （4）市场型组织 （5）产品—市场管理型组织 （6）网络虚拟型组织 2．市场营销组织设计应考虑的因素 （1）市场特点 （2）企业规模 （3）产品类型 （4）企业所处行业和市场阶段 12.4 市场营销控制 12.4.1 市场营销控制的概念 所谓市场营销控制，实际上就是指市场营销管理者通过经常性的监测系统或预警系统，在事前、事中或事后检查或监测营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差，如果存在偏差，就要找出原因，并采取有效措施和正确行动进行及时的“纠偏”，以保证市场营销计划的完成、市场营销目标的实现。 9.3.3 地区定价策略 1．FOB产地定价 2．统一交货定价 3．分区定价 4．基点定价 9.3.4 心理定价策略 1．尾数定价 2．声望定价 3．招徕定价 4．习惯定价 9.3.5 差别定价策略 1．顾客差别定价 2．产品形式差别定价 3．产品部位差别定价 4．销售时间差别定价 9.3.6 产品组合定价策略 1．产品线定价策略 2．分级定价策略 3．单一价格策略