第11章-旅游销售渠道(增).pptVIP

第十一章 旅游销售渠道 第一节 基本概念 分销（ place）：生产/供应商为了方便消费者购买或预订其产品，而在自己生产现场之 　　　　　　外的其它地方去建立或以委托方式设置销售网点（Middleton, 1999） 销售渠道＝流通渠道（distribution channel） ：实现将产品转至最终消费者的途径 旅游销售渠道：旅游生产者或供应商通过各种直接和间接的销售方式，将其产品转移 　　　　　　　至最终消费者的整个流通结构。 旅游产品分销渠道的概念 分销渠道是指旅游产品或服务从旅游企业向消 费者转移过程中取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或 帮助转移其所有权（使用权）的所有企业或个人。它包括销 售或代理销售旅游产品的企业或个人、旅游企业及消费者。 明确两个问题： 1.旅游产品分销渠道与旅游产品营销渠道的区别。 2.旅游产品分销渠道和旅游产品实物的转移路线有时并 不一致。 二．拓展渠道的必要性 ◇ 旅游企业规模的扩张，要求实现产品销量的相应增长 ◇ 市场竞争的加剧，使得旅游企业必须设法捍卫自己的市场占有率 ◇ 实现扩大产品销量的条件之一：使消费者能够在方便的地点、方便的时间、以方便的方式购买／预订本企业的产品 ◇ 由于客源市场远在他乡、产品不可储存、消费者的购买习惯，旅游供应商有必要借助中间商以及利用各种预订系统，去方便顾客的购买／预订 三．销售渠道的长度和宽度 长度：指某一产品在从生产者向最终消费者转移过程中，所经中间环节的多 　　　少。所经由的中间环节或中间层次愈多，意味着销售渠道愈长；反 　　　之，则愈短。 宽度：指某一产品的销售网点数目及其分布格局，其中既涉及经销或代销 该产品的中间商的数目，同时也涉及本企业和中间商面向消费者市 场所设立的全部销售网点数目及其分布的合理程度。 对于销售渠道的长短及宽窄的适宜程度，不能一概而论，而是依具体产品 及具体客源市场的情况而定 　　　　　第二节 　旅游产品销售渠道的类型 科特勒的分类： ◇ 零层次渠道——直接向消费者或购买者出售，不涉及任何中间商 　　(Zero level channel) ◇ 单层次渠道——在将产品转移至消费者的过程中，经由一个层次的中间商 　　(One level channel) ◇ 双层次渠道——在上述过程中，经由两个层次的中间商 　　(Two level channel) ◇ 多层次渠道——在上述过程中，经由三个或更多个层次的中间商 　　(More level channel) 根据是否涉及中间环节，可归纳为两大类： ☆直接销售渠道（direct channel）—— 不涉及使用中间商 ☆间接销售渠道（indirect channel）—— 涉及使用中间商 二、旅游产品分销渠道的类型 按渠道层次的数目分 其他类型 旅游产品分销渠道的类型 间接 直接 垂直 不同宽度度 一．直接销售渠道 直销：旅游企业直接向消费者出售其产品或服务，即使用零层次渠道 旅游业中直接销售渠道的模式 模式 说明 旅游供应商 → 消费者 (在旅游产品生产现场) 消费者前来生产现场购买。旅游供应商同时扮演零售商角色。 旅游供应商 → 消费者 (在旅游客源地) 消费者在远离生产现场的客源地，通过电话、信函、传真、互联网、预订系统等方式直接向旅游供应商预订。 旅游供应商→ 自设销售网点→ 消费者 (在客源地销售点现场) 旅游供应商在客源地拥有自设的零售网点。 优点： ◇ 可省去支付代理佣金，从而有助于降低流通成本 ◇ 有利于及时地直接了解和掌握消费者对有关产品的态度和其它需求信息 二．间接销售渠道 间接销售：借助中间商的力量，将产品转移至最终消费者 旅游中间商：从事旅游供应商产品的转售工作，具有法人资格的经济组织或个人，表现为　　 　　　　　　　　　各种类型的旅行社和旅游经纪人，如：travel agent、tour operator、tour wholesaler、 　　　　　　　　　　　conference organizer／cmp、incentive travel organizer/planner，等等