房地产营销管理6-7章.pptVIP

第六章 房地产市场细分与定位 第一节 房地产市场细分概述 一、市场细分的概念 二、房地产市场细分的含义与标准 三、房地产细分的作用 四、房地产市场细分的方法 五、房地产市场细分的基本要求 二、 房地产市场细分的含义与标准 （一）房地产市场细分的含义 所谓房地产市场细分，是指房地产企业在 “目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。 （二）房地产市场细分的标准 1、按地理变量细分市场 地区、城镇、人口密度、气候 2、按人口变量细分的市场 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍 3、按心理变量细分市场 社会阶层、生活方式、个性等 4、按行为变量细分市场 购买和使用时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚程度、对产品的态度、准备程度等。 房地产市场细分的基本要求 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可行性 第二节 住宅市场细分的标准 一、住宅市场的地位和特点 二、住宅市场细分的依据 1、按人文因素细分住宅市场 年龄、职业、收入、性别 2、按地理因素细分住宅市场 3、按心理因素细分住宅市场 4、按环境因素细分住宅市场 位于朝阳百子湾的沿海赛洛城 装修样板间 四惠地铁站旁的东恒时代 第三节 写字楼市场细分的标准 一、按写字楼类型细分 二、按档次细分 三、按区域分类 四、按地段分类 五、按写字楼用户的细分 多项选择题 写字楼市场可以按照哪几个要素进行细分？（ ） A.写字楼的类型 B.档次 C.区域及地段 D.用户 新一代写字楼——主题式写字楼的诞生--中国写字楼中心.htm 中关村紫金数码 公寓式办公室 第四节 商业物业市场细分的标准 一、商业物业市场的地位和特点 （一）、商业物业市场的特点 1、商业物业市场的物业价值很大程度上取决于商业活动的获利能力。 2、投资风险高，回报率高。 3、地段和人气是商业物业市场的重要决定因素。 4、商业物业投资回报有一定周期性。 （二）商业物业市场的购买行为分析 1、区位 2、所处的总体商业环境 3、交通便捷程度 4、建筑质量 5、店面的小环境 6、店面自身的配置 多项选择题 在商业物业市场上以下几个因素会影响消费者行为。（ ） A.商业环境 B.交通 C.区域及地段 D.质量 E.配置 二、 商业物业市场细分的依据 (一)商业物业的种类 1、专业商店 2、商场 3、百货商店 4、门市部、 5、批发商店 6、商品交易会 7、超级市场 8、购物中心 7、 地下商业街 （二）商业物业市场细分的标准 1、按区域对商业物业细分 2、按规模对商业物业细分 3、按经营方式划分 4、按产品类型划分 5、按服务对象划分 6、从建筑的特点划分 7、从商业物业聚集的方式划分 沿海赛洛城商业街 沿海赛洛城半地下商业街 第五节 房地产目标市场选择与定位 一、房地产目标市场的含义 目标市场是在市场细分的基础上，通过对细分市场的评估后，挑选一个或几个细分的市场，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。 房地产企业目标市场就是一个为满足细分市场需要的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合。 二、房地产目标市场选择的程序（重点掌握） （一）市场调研及市场细分 （二）细分市场分析与评估 （三）目标市场的选择策略 　　　　1、产品——市场集中化 　　　　2、产品专业化 　　　　3、市场专业化 　　　　4、选择性专业化 　　　　5、全面覆盖 考题形式：选择、简答、案例分析 单项选择题 （ ）是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。 A.全面覆盖 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 单项选择题 （ D ）是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。 A.全面覆盖 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 （ ）是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 　　A、全面覆盖　　B、市场专业化 　　C、产品专业化　D、选择性专业化 （ C ）是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 　　A、全面覆盖　　B、市场专业化 　　C、产品专业化　D、选择性专业化 简答题：目标市场的选择可采用的策略有哪些？ 三、房地产目标市