汽车市场营销案例.docxVIP

汽车市场营销案例 乔·吉拉德：创世界纪录的推销员 乔·吉拉德，因售出 13000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经 连续 15 年成为世界上售出新汽车最多的人，其中 6 年平均每年售出汽车 1300 辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么， 乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢 ? ．“ 250 ” 定律：不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都大约站着 250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲 戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到 50 个人，其中只要有 2 个顾客对他 的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有 500 个人不愿意和这位推销员打交 道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的 250 定律。由此，乔 得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。 在乔的推销生涯中，他每天都将 250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自 己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔 说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的 250 个顾客。” ．名片满天飞：向每一个人推销 每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。 乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样， 当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这 种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉 德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你 就有可能得到更多生意的机会。 ．建立顾客档案：更多地了解顾客 乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信 ---- 你喜欢 他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢、关 心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。 乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有 关的情报……不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间采了解自己的顾客，做 好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。” 乔认为，推销员应该像一台机器，，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将 顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档 案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、 旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情 报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自 己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你可以让他们 高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈 …… 只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失 所望 . ” ．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由“猎 犬” ( 那些会让别人到他那里买东西的顾客 ) 帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车 的顾客都会帮我推销”。 在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如 果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到 25 美元的酬劳。几天之后，乔会寄给 顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔 的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加 努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客 25 美元。 乔的原则是：宁可错付 50 个人，也不要漏掉一个该付的人 . 猎犬计划使乔的收益很大。 1976 年，猎犬计划为乔带来了 150 笔生意，约占总交易额的 三分之一。乔付出了 1 400 美元的猎犬费用，收获了 75 000 美元的佣金。 ．推销产品的味道：让产品吸引顾客 每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。 与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的 味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上