皓月营销战略1023.ppt

皓月牛肉主业营销战略报告 皓月公司整体战略规划 城乡居民人均收入与牛肉消费呈现正相关关系。调查显示， 2002年全国人均牛肉消费量为1.92千克，年收入在9000元的消费者，其年消费牛肉的量(2.58kg)是年收入3000元以下的(1.14kg)两倍多。我国“十一五”期间人民收入水平的提高，将直接拉动肉类市场的继续扩容 据2004年统计，中国居民人均GDP超过1000美元，根据台湾、韩国等经验，随着城市和农村收入提高，当人均GDP超过1500-2000美元时，将引起肉制品消费、饮食结构的变化。各种精深加工的分部位冷却肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费将明显上升 中国牛肉消费水平的变化：由于中国牛肉的出口贸易量相对于牛肉总产量来说微不足道，因此牛肉的增长与国内消费水平的增长是对等的；收入水平的提高和城镇化是促进牛肉市场扩大的的两个最重要的宏观因素 中国东部城市消费者吃牛肉的理由：几乎每个受访者说他们的家庭购买牛肉最重要的或重要的原因是牛肉的好味道;90%的受访者将牛肉有益于健康作为购买牛肉的一个最重要或重要的原因。美国80年代初期牛肉需求量下滑，牛肉产业开始逐步扭转经营模式，即根据消费者的需求决定企业的生产方向；转型的第一步是了解消费者的所想所需 从花色品种上看，牛肉块是最受欢迎的牛肉花色品种;从烹调偏好上看,分四种湿的方法（炖、五香、油炸、火锅）和三种干的方法（蒸、烤、微波）,慢火炖肉是最主要的烹调方式。 按照牛杂品种的消费量来看,最多的牛内脏是牛肚(牛胃)，近占70% 中国的牛肉和牛杂的消费有很强的季节性，尤其夏季是明显的淡季。一方面是因为夏季分销渠道不配备相应的冷藏设施，另一方面，国人认为牛肉是一种发热的食品，不适宜在夏季食用 牛肉消费的地点研究:国内牛肉消费的两个大的场所：家庭消费和餐饮渠道，其中以家庭消费为主体,但户外用餐有逐步上升的趋势；而美国牛肉也同样有两个主要消费场所：家庭烹饪、餐饮店消费 据调查资料显示，重庆购买熟食产品有两个决定性的地点：超市和熟食店，其中又有七成消费者购买熟食产品的地点在超市，所以超市是熟食产品最重要的销售终端；而欧盟的渠道结构比例与之类似 生肉市场竞争：目前牛肉做全国市场全渠道的的企业仅皓月一家，但在区域市场已经有10来家企业与皓月竞争；总体市场2005年估计产值963亿元，出口约13亿元，进口10亿元，总体市场容量为960亿元 主要竞争者有福成、福华、御香苑、华安、北大荒、汉德、科尔沁、凯银、绿丰等,可以看出,基本上可以分为两类竞争者,一是肥牛类竞争者,一是中档部位肉类竞争者 熟食竞争状况：中国肉类熟食产品大致可分为包装熟食和散装熟食，包装熟食初步形成了全国和区域性品牌，散装食品尚没有区域性和全国性品牌。从牛肉熟食来看,包装熟食主要有全国性品牌如双汇、雨润做的牛肉肠类产品，但牛肉肠类产品只占很小的份额;区域性品牌如加增牛肉在北京及东北地区销售，其余以地区性品牌和无品牌产品在散货市场销售为主；目前尚无厂家做全国性的牛肉熟食产品 高温包装熟食目前占有较大份额，但总体销量下滑；低温包装产品和品牌散装产品呈现上升趋势，仍有较好的发展空间 国内牛肉的促销基本上是企业行为，主要的方式是围绕价格做的让利活动，部分有实力的企业已经开始做车体广告、电视广告等，牛肉产业发达国家美国在80年以后，由于受到环保运动、由消费者推动的政府行为以及动物福利运动的挑战，牛肉产品在消费者的心目中的形象下降。为此，1986年，美国牛肉生产企业启动了一项会费交纳储备基金计划来资助牛肉的销售，并且成立了养牛人牛肉促销与研究基金会来管理每头肉牛出售时所收取的1美元缴纳金，用于宣传牛肉品类 日本牛肉市场状况 韩国牛肉市场状况 俄罗斯联邦牛肉市场状况 香港牛肉市场状况 马来西亚市场状况 中东市场状况 2004年世界肉类产量为25750万吨，比1961年增加了7144万吨，增加了18606万吨，年平均增长3.04%，肉类生产呈现持续增长；而牛肉产量则从1961年的2773万吨,增加到2004年的5870万吨，净增3097万吨，年平均增长率为1.8% 2004年世界羊肉产量为789万吨，比1961年增加了296万吨，增加了60%，年平均增长率为1.47%，呈现持续增长；而禽肉产量则从1961年的901万吨,增加到2004年的7823万吨，年平均增长率为5.2% 2004年世界牛肉总产量5870万吨,前三名分别为美国、巴西、中国，产量占世界总产量的比为22%，12%和10% 从2004年世界羊肉产量分布来看，中国是世界上最大的羊肉生产国，产量为194万吨，前三名分别是中国、中东/北非、欧盟，产量占世界总产量的比为24%，14%和10%; 世界禽肉前三名