第2章--品牌管理概述.pptVIP

第2章 品牌管理概述 2.1 品牌管理的定义 2.2 品牌资产管理的模式 2.3 品牌管理的流程 2.4 品牌管理的成功要素和原则 2.5 品牌管理面临的挑战 2.6 品牌管理的误区 2.7 品牌管理的组织形式 2.1 品牌管理的定义 定义： 品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动 。 思考：Key words? 关键词： 主体：品牌管理者 目的：培育品牌资产 中心：消费者 过程：规划、传播、提升、评估 2.2 品牌资产管理的模式 品牌管理模式是指创建、维系、提升品牌过程当中所遵循的理念和思路 1931年尼尔·麦克埃罗伊的“品牌管理备忘录” 品牌资产管理模式与传统品牌管理模式对比 战略管理而非战术管理 广阔的视野而非有限的焦点 品牌识别作为战略的推动者而不是销售 战略管理而非战术管理 注重战略更具远见 把品牌建设当成一项长期的系统工程 企业与品牌的所有接触点都应当加强管理 担任企业高层 传统的品牌管理系统中，品牌经理通常只有两三年从业资历，经验相对不足 为了能对品牌从战略层面进行管理，品牌主管应当是企业的高层管理者，至少是副总，有些公司则可能是CEO 聚焦品牌资产 品牌形象是一个战术性问题，产生的是短期效应，可以交由广告和促销专家来处理。 品牌资产是一个战略性问题，是竞争优势和长期利润的基础，由企