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【总第78期】通过交叉销售提高客户黏性 通过交叉销售提高客户黏性 勤达信客服案例2010年第22期（总第78期） 研究表明：如果客户在银行只有一个支票账户，留住他们的概率是1％；如果客户只有一个存款账户，留住的概率是0.5％；如果同时拥有这两个账户，则概率会增大到10％；如果享受到3种服务，概率将会增大到18％；一旦银行让客户享受4种或者4种以上的服务，则留住他们的概率将会增大到100％。 此外，美国富国银行(WellsFargo)的调查结果表明，与获取新顾客相比，对老顾客交叉销售，支付的成本仅为十分之一。 因此，各银行一直在不断努力为能实现交叉销售创造各种机会和环境，延伸现有产品的深度和关联度，不断借助理财、信贷和银行卡等专业的联动优势，研发满足客户多种需求于一身的产品。 一般意义上，交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需求，通过适当的渠道满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。交叉销售是一种发现客户多种需求，并满足其多种需求的营销方式，交叉销售的核心是向客户销售多种相关的服务或产品。交叉销售主要包括产品的交叉销售，交易渠道的交叉销售，细分市场的交叉销售。 交叉销售经典案例 美国的一家超市发现，每当周末的时候，尿布卖得特别快。公司的经营人员经过分析，发现周末买尿布的大部分是男士，他们在周末下班回家的同时将尿布买回家。于是公司就将啤酒同尿布放在一起销售，从而两者的销售额大增，提高了企业的利润。由于超市的这种做法大大方便了这些男士的购物，他们就经常到超市来买东西，成为了该超市的忠诚客户。 以上数据和案例说明，交叉销售不仅有助于产品和业务的推广，更为重要的是有助于提高客户的忠诚度和依赖度。 交叉销售三条黄金法则 波士顿咨询公司（BCG）的观点是，能否获得交叉销售的驱动力，关键在于企业的组织结构是否得当，以及战略是否有效。BCG总结了企业实施交叉销售的三条黄金法则。 一、变革现行的组织结构 交叉销售需要团队协作，公司的不同部门需要识别各自的优质客户，并系统地将他们转移到其他部门。当需要把公司的不同产品销售给同一个客户时，主动、及时的推荐是关键的一步。为了能够使不同的部门互相推荐各自的优质客户，就必须改变员工的行为模式，使他们愿意并且习惯于彼此分享各自的优质客户。但具体实践中，这一改变并不那么容易实现。 因此，BCG提出，交叉销售需要变革现行的组织结构。 有这样一个案例，一家在业内比较著名的全球性金融机构，试图在它的投资银行事业部和财产保管事业部之间实现尽可能多的交叉销售。但财务激励手段很难奏效，拿着高薪的投资银行客户代表，很难相互分享优质客户，不太情愿拱手让出自己的优质客户。所以，这家金融机构决定对现行的组织结构进行变革：成立了一个优质客户管理小组，确保投资银行事业部向财产保管事业部推荐客户。 二、注重培养“强协作文化” 仅仅进行组织结构的变革还是不够的，还必须注重“强协作文化”的培养。这种“强协作文化”会向员工灌输这样一种观点：坚持不懈地分享优质客户将有利于整个公司的发展，因此也有利于每一个员工。这家金融机构通过推动“强协作文化”，员工的行为模式已经发生了很大改变。目前，在个人客户业务方面，这家金融机构的工作效率得到了业界的认可，被认为是效率最高的金融机构。 三、实现多种交易渠道之间的相互推荐 这样做的出发点，是要让客户获得一种完整、连续的体验：客户可以在一个交易渠道中开始某个交易，而在另一个交易渠道中完成这个交易。只要这些渠道可以共享客户信息并且完全清楚客户所采取的交易路径。 举例来说，比如一个在线申请抵押业务的顾客突然中断了申请，尽管他要填的表单还没有填完。那么下次当他打电话给银行时，客户服务代表就需要看着电脑屏幕所显示的那位顾客在线申请的信息，并及时传递给关系经理，由关系经理通过电话追踪那位顾客。通过这样一种跨交易渠道的协作，一家商业银行使得大约10%的在线抵押服务浏览者成为了线下抵押服务购买者。 交叉销售需要技术支持 交叉销售需要理解和挖掘客户的需求，而这种理解和挖掘的工具，除了长期的经验积累所产生的洞察力，还包括一些分析工具。实现交叉销售的技术主要有如下三个方面： 第一，相关分析：确定属性之间的相关关系，回答“哪些产品是经常被一块购买？”的问题。相关分析可以得出规律，指出客户购买某种商品组合的可能性。对于购买频率较高的商品组合，找出那些购买了组合中大部分商品的客户，向他们推销“遗漏的”商品。