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行业网络营销方案 PAGE PAGE 8 Copyright ? 赢客网 房地产行业网络营销方案 2008.9 目 录 TOC \o 1-3 \u 一、市场概况 3 二、行业营销方式 3 （一）、推送式营销 3 （二）、网络营销 3 三、房地产网络营销的现状 5 （一）、中国互联网基本状况 5 （二）、行业用网与网络营销 5 四、房地产行业网络营销的定位与特点 7 （一）、房地产行业网络营销定位 7 （二）、行业网络营销特点 8 （三）、行业网络营销开展策略与步骤 8 五、房地产行业网络营销案例 9 一、市场概况 房地产行业我国国民经济中一个十分重要又很特殊的产业部门，是我国的支柱性行业之一。2007年，房地产在我国GDP中所占比例为约10%。 2006年在国内房价高启、地产行业景气上升的大背景下，房地产上市公司的盈利能力超过了A股市场的平均水平。共实现主营业务收入927.48亿元，净利润83.36亿元；同比增长接近30%和60%。净利润的大幅提升不仅得益与主营业务，还与巨额投资收益息息相关。07年一季度地产上市公司在房价的支撑下，仍然保持了06年的高成长性。一季度共实现主营业务收入210.1亿元，净利润24.16亿元，同比增长再度高达40%和60%。然而，在2007年下半年后，随着国内经济环境的变化和第二套房贷政策、住房转让征收个人所得税等宏观调控政策抑制了人们对房地产投资或投机需求，房地产市场进入下行空间。 经济环境的变化使得房地产企业在企业运营上发生了巨大的变化。一方面，房地产企业面临供求关系的变化，开展了各种形式的促销；同时在内部管理上压缩成本和预算；在营销方式上，一些性价比更高的营销方式，如网络营销得到充分利用。 互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着房地产业传统的生产方式和服务方式，房地产企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此房地产企业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。 二、行业营销方式 （一）、推送式营销 房地产行业采取的各种传统营销方式，如户外广告、报纸广告、电视广告、活动促销等，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。 （二）、网络营销 网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式,网络媒体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即实现。 “4P”（即产品：product、价格：price、通路：place和促销：promotion）到 “4C”（即顾客的欲望和需求：Consumers Wants and Needs、满足欲望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便购买：Convenience to Buy，以及与消费者的沟通：Communication）的转换。 从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化。 网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化： 1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。 2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各