佰草集销售渠道分析 华南理工大学广州汽车学院 陈海文，陈嘉露，李心渝.docVIP

佰草集销售渠道分析 华南理工大学广州汽车学院 陈海文，陈嘉露，李心渝 企业背景介绍： 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素—中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。 经过十年的发展，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品， 08年上半年营业收入和营业利润分别占家化化妆品业务的11%和18%，04年以来复合增长率超过70%。 从上海家化注视佰草集 上海家化公司是我国日化行业龙头企业，旗下拥有大流通领域里的六神、美加净、家安、可采，以及细分市场领域的佰草集、清妃、高夫、Adidas（代理）等品牌。其中，大领域领域中的六神和细分市场领域的佰草集两个产品的在家化化妆品业务收入中超过70%。 佰草集属于上海日化的一个成长性产品，具体需要扩大市场经济规模和市场机会。从产品生命周期看，佰草集则处于成长期，增速高于行业平均水平。上海家化目标就是进军时尚届，为了打造一个整体的时尚品牌，经过重整家化集团公司收缩曾经为之带来巨大利润的房地产业务，并完全放弃医药业务。 2007年底，家化出售了尤妮佳的股权，尽管尤妮佳旗下的“苏菲”卫生巾和“妈咪宝贝”纸尿裤上半年为集团贡献了两位数的利润增幅，但可惜的是，这些产品并不时尚。从家化所有产品的分布可以看出，佰草集是旗下现时唯一一款能够打响时尚头炮的产品，也因为要打造成为先锋军，所以在渠道的铺设中历尽艰辛。 从SWOT分析图可以得出以下一些结论： 企业时尚战略+中药优势技术+上海家化大众形象+“中国制造”的疑虑→佰草集需要另找途径塑造消费者认知 产品具有延展性+各大品牌挤压+市场增长率高→佰草集可以自设渠道，建立专卖店 企业时常战略+护肤品的附加值+中国文化复兴+拥有客户资产+各大品牌挤压→建设SPA模式形成基础 佰草集现阶段渠道模式（注：图示实线为已经实行的渠道） 佰草集 佰草集 汉方SPA有限公司（中国）（2007） 国外渠道 国内渠道 丝芙兰 汉方SPA 直复营销 直复营销 SPA模式 自营 专柜 专卖店 生产商转为服务商 资源优化 抢攻海外 完善国外 上海家化 佰草集国内销售渠道分析 自设渠道，渗透国内 “先做强后做大”是佰草集的渠道渗透模式。这种模式受自身产品定位影响，并且也受制于国内市场各大品牌的渠道挤压。 佰草集的国内渠道建设从1998年开始付于行动，到今天已经有十年，大致可以分为三个阶段，并且这三个阶段是有延续性的。 第一阶段（1998-2001）： 中国国内的消费 习惯是去大 商场的专柜购买高端化妆品，但如果“佰草集”走专柜渠道，马上会面对两大壁垒：一方面专柜有很强的绩效压力，一旦销售不理想，即面临撤柜压力；另一方面商场购买者容易被环境影响，不易于新品牌的导入。 应对策略：开专卖店，把专卖店搬入商场。自家经营，符合产品定位，也符合企业战略的定位。不采用商场专柜模式，也屏弃超市销售网络，形成单一销售渠道。 表现效果：1、资金庞大，不能大规模建立。2、产品的宽度和广度都不够，不足以撑起正个专卖店。3、门前冷落，商业气质不足，消费者不清楚卖什么。4、高起点的思路让佰草集从产品，形象中得到高速改善。 第二阶段（2001-2004）： 这个阶段佰草集以“特许连锁”的方式开始扩张。自营店需要大量资金周转，虽然有赢利，而且也符合企业的战略，但是不利于佰草集短期内全国性的扩张。如何维持特许加盟店的规范以符合佰草集的形象成为企业的做大的难题。在这段特许连锁期间，企业对标准化进行了严格把关，运用大部分的加盟费对加盟店进行统一标准化管理。在三年的时间里，佰草集保持高端而缓慢的发展模式，主要是因为：1、首次选择加盟店，尝试模式，2、产品的宽度和广度制约，3、培育忠诚的渠道客户，4、这些店将成为样板店。 在2004年底前，佰草集在全国大城市建立起了110家加盟店。值得一提的是2002年，佰草集三所SPA会所在上海开设，当时所扮演的角色是依附于佰草集品牌的附属增值服务。（2007年起，上海家化成立汉方SPA有限公司，佰草集原有的三所SPA会所由其接手管理） 第三阶段（2005-2007）： 从企业的生命周期来看，这个阶段应该属于佰草集的成长中期。在这阶段中佰草集主要有以下的大举动： (1) 螺旋式扩张。在110家加盟店成功建立的背景下进行了加盟店的大量复制，截至08年9月，佰草集已经在全国各大、中城市已经建立了450多家专卖店，其中接近70%为加盟店，3