第九讲渠道策略.pptVIP

中国政法大学 商学院 孙忠群 2006版 一、分销渠道的概念 （一）分销渠道（distribution channel）定义：“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 ——肯迪夫?斯蒂尔 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。 ——菲利普?科特勒 （二）渠道类型Major Channels of Distribution 直接渠道与间接渠道 （三）直接渠道（Direct channel） 直接渠道的类型： —派出推销人员上门推销 —接受用户的定货 —自开门市 —参加展销会、订货会 —多层传销（消费者销售制） —直复营销（direct marketing) 直复营销（direct marketing） 直接渠道的评价 （四）间接渠道的评价 二、营销渠道结构的选择 分销渠道的结构选择主要包括三个方面的内容： 1、渠道长短的选择 2、渠道宽窄的选择 3、具体渠道成员（中间商）的选择 （一）渠道长短的选择 选择因素： 1、产品特征——技术复杂性、时尚性、体积和重量、单位价值； 2、市场条件——目标市场的集中性、用户的规模、购买习惯； 3、企业自身因素——企业声誉和资金、管理能力和营销经验、战略和目标。 （一）中间商的选择 1、选择中间商的因素： 1）中间商的市场范围 2）中间商的区域优势 3）中间商的产品构成 4）中间商的产品知识和设施 5）中间商的财务状况和信誉 6）中间商的管理状况 中间商的管理状况 （二）激励渠道成员 中间商的兴趣点 经营利润率 经营难度 厂商的支持和服务水平 厂商的管理水平 厂商的长期承诺 如何激励中间商 四、中间商的类型极其选择 （一）批发商——商人批发商 指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业单位。分为： 普通商品批发商 单一种类商品批发商 专业批发商 经纪人和代理商（Broker and Agent） 经纪人、代理商与商人批发商的主要区别在于他们没有商品的所有权，而只是在买卖双方起媒介作用，促成交易，并提取佣金。 代理商类型 1、制造商代理（Manufacturer agent） 即在规定的区域内为多家制造商作代理，经营彼此互补和非竞争产品。 2、销售代理（Selling agent） 即按照委托代理合同对制造商的所有产品开展营销。 特点： 代理的独占性 代理的全面性 在销售条件上有较大的权利 销售佣金更高 3、佣金商（Commission merchant） 特点： 接受寄卖商品 有一定价格决定权 有时提供储运 佣金差别大 使用代理中间商的考虑： 容易找 营销成本明确 使用灵活 相对缺点： 代而不理 随销路增加变得不合算 特点： 销售区域专卖 销售非竞争而又相关的产品 代理商对销售方式和价格没有发言权 按照一定比例提取佣金 * * Chapter 9 渠道策略 市场营销经典——4P 产品策略(Product)——创造价值 定价策略(Pricing)——体现价值 渠道策略(Place)——传递价值 促销策略promotion)——宣传价值 Products of consumer goods Ultimate consumers Retailers Retailers Wholesalers Retailers Wholesalers Agents 直接分销渠道： 制造商 20万名顾客 一家制伞企业，按照这种直接渠道 方式，向消费者直接进行销售。它 就得同20万顾客逐一进行交易。 间接渠道： 美国东部 批发商 美国南部 批发商 美国西部 批发商 美国北部 批发商 制造商 50家 零售商 50家 零售商 50家 零售商 50家 零售商 各零售商的 1000名顾客 各零售商的 1000名顾客 各零售商的 1000名顾客 各零售商的 1000名顾客 在这种扩展渠道中，制造商通过4项交易将50000把雨伞分销 给批发商。相应地，每位批发商将1000把雨伞分销给其所在 区域的零售商。每位批发商做了50笔交易，每位零售商做了 1000笔交易。 直复营销是利用多种媒体向消费者 宣传商品，传递信息；顾客通过电话、 信函、传真或互联网给予订货答复；订 购货物通过邮寄送达顾客；款项通过信 用卡或支票支付。 ——电视直销 ——网上直销 ——目录商店 直接渠道的优点： —生产企业能够掌握销售的主动权； —有利于为消费者和用户提供服务； —有