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基于符号学视角的群体旅游消费者行为模式研究 摘要：旅游者消费行为模式是多种因素综合作用的结果，研究旅游消费者行为模式对旅游业的持续发展作用巨大，并且可以为旅游企业的运作提供指导。本文从符号学的视角出发对群体旅游消费者的行为模式进行了初步研究 ，试图说明群体旅游者决策及购买行为的过程。 关键词：符号学 旅游消费者行为模式 群体旅游者 旅游消费是指人们在旅行游览过程中为了满足自身发展和享受的需要而进行的各种物质产品和劳物的消费的总和, 是对多种形式的产品和服务的综合性消费。旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估, 处理旅游产品时的行为表现。[1]而旅游者消费模式就是对旅游消费者行为进行的多角度、多维度的剖析，旅游者消费模式的形成是多种因素综合作用的结果，包括经济因素、文化因素、社会因素和个人因素。 消费者行为模式的内容主要包括：外部信息的刺激，如企业的营销方面等；购买者对信息的处理：购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）；购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）；购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。笔者认为旅游消费者行为模式主要是指旅游消费者的决策模式和购买模式。研究旅游消费者行为模式对旅游业的持续发展作用巨大，它可以为旅游企业的运作提供指导。 对旅游者最一般的分类是将其分为个体旅游者和群体旅游者，在本文中笔者将会从符号学的视角出发对群体旅游消费者的行为模式进行研究。 一 符号学概述 符号学，是研究人类社会使用符号的各种规律，或从使用符号的方式入手研究社会的文化、文学艺术或其他方面的一门学科，也是建立在将人类文化定义为符号表意及释义活动集合前提之下的人文学科的总的方法论。[2] 符号在人类社会中的作用是与日俱增的。人类对符号的认识可以追溯到古代社会，公元前四百多年前的古希腊的医生就将病症看做符号。此外，中国古代的学者也讨论到符号问题—春秋战国时期的“百家争鸣”就是一场关于符号的大辩论。虽然人们很早就对符号有了一定的认识，但是这种认识还很模糊。直到20世纪初瑞士语言学家索绪尔才提出了较为准确的解释，他认为符号是由“能指”（符号的物质形式）和“所指”（符号的内容，即所表示的概念）构成的统一体，即能分出能指和所指的事物就是符号，从而结束了两千多年来人们对“符号”的混乱解释；美国符号学家皮尔士符号观是三元符号观，即一个符号包括三个要素：能指、所指和联结能指和所指的方式（意指方式），它们分别为图一皮尔士符号三角中的符号、对象和解释项，在此笔者将皮尔士的解释项解释为符号内部所反映的联结能指和所指的意指方式（通常是社会的约定俗成），这样比较容易说明其三元符号观的含义及理论意义（图一）。其实两位学者的理论没有矛盾之处，主要区别在于着眼点不同，索绪尔主要是对语言符号的研究，而皮尔士则着眼于整个符号世界，考察符号与客观事物的关系。皮尔士的三分法还体现在符号分类上，见表一。 符号 符号 解释项 对象 图一 皮尔士符号三角 符号类型 符号媒介与指称对象的关系 典型例子 图像符号 图像符号通过写实或模仿来表征对象，即图像符号以类似性来表示对象 照片、画像、塑像、施工草图等等，适合跨语言交流 指示符号 指示符号与指称对象构成某种因果或时空上的连接关系 路标、箭头、专有名词 象征符号 符号与表征对象的关系完全是约定俗成的，无理可讲，相沿成习 语言—“最庞大的纯习俗符号”[3] 二 符号学视角下的群体旅游消费者的行为模式研究 群体旅游消费者主要分为三种类型：家庭型、社会组织型、社会阶层型。 消费者行为模式主要是指其决策行为模式和购买行为模式，与个体旅游者不同的是，群体旅游决策存在两个特殊环节：一是群体间个别旅游需要的协调过程；二是个别旅游方案的比较和同化的过程。这两个环节是由群体旅游的特点决定的：群体旅游决策过程的影响因素更为复杂；群体旅游决策过程中突出地表现为群体成员间的互动关系；群体旅游决策的结果具有临时的规范意义，从而使决策具有相对的稳定性。[4] 旅游过程是一个符号化的过程，群体旅游消费者的旅游过程就是一个不间断的符号互动的过程。由于群体旅游消费者主要分为三种类型，每种都有其不同的特点，因此在此我们主要以社会组织型的旅游消费者为例来进行其行为模式的符号学研究。社会组织型的人们可能大部分人是不认识的，或多或少会反映某种“群体压力”的存在，“从众”心理可能相对较重。如一游客对某景点不感兴趣，但由于其他游客要前往，便会遵从大多数人的意见。 首先，如图一是群体旅游消费者的决策过程。在群体旅游者的旅游决策过程中，旅游者之间就会通过语言、姿态、表情、传媒等符号进行互动（人类的符号互动主要是以语言符号为主的，即主要是人与人之间的语言沟通），从而使得个人需求在符号互动下取得较为一致