格力空调 端午促销活动推广 精准 硬广 SMB.pptx

格力空调-端午节促销活动推广 结案报告 2014.7.21 目录 项目概览 传播策略回顾 执行概述 投放分析 项目总结 后续合作建议 2 项目概览 项目名称：格力空调 端午节促销活动推广 推广时间：2014.5.26-2014.6.1 推广地区：上海 推广目标：精准覆盖上海目标受众，传播活动促销信息，提高品牌影响力 3 TA 精准人群 核心 价值 利用派择精准人群定向技术找到格力目标人群，并对其进行品牌信息曝光，最大化实现广告信息的有效覆盖，帮助格力更快、更精准抓取TA。 整合媒体投放及多维度数据，通过数据挖掘的数据关联分析、聚类分析、异常分析、演变分析等数学模型梳理、分析、管理品牌专属受众数据。 精准投放帮助格力找出核心目标受众，并针对其曝光活动信息 优质媒体 知名垂直媒体搭配高质量精准媒体，保证高质量品牌曝光同时，提高广告转化效果及预算分配性价比。 传播策略 4 执行概述-整体投放效果 成本控制 CTR：0.84% 本次格力空调“端午节”活动推广，在精准广告投放方面出色地完成了预估曝光及点击值，并额外为客户收集了2,432,061个UV。在受众广泛关注的同时，保持着良好的点击转化效果。 成本 预估 实际 CPM 16.85 15.23 CPC 1.93 1.81 CTR 0.87% 0.84% 效果小结 PV：9,847,295 +10.60% 曝光对比 投放效果 +6.56% 点击对比 Click：82,868 77,765 82,868 9,847,295 5 投放分析-分天表现 26日仅派泽媒体圈上线，因上线很晚所以数据略低。指定媒体从27日开始上线，派泽媒体也同时加大了力度投放。从整体上投放周期来看，派泽媒体整体投放比指定媒体稳定，日均曝光基本趋于平稳。 指定媒体虽然点击率普遍较低，但基本符合正常的范围值。派泽媒体圈的点击效果相对稳定，在接近端午节前期点击率有了较高的提升。带动整个项目的点击效果，很好的完成了预估KPI。 6 投放分析-分媒体圈表现 指定媒体：大申网/通栏/左横幅/首页全景等的投放效果较好，贡献了大部分PV，点击率虽然较低，但0.2%在地方站中也是正常水准；新浪网/通栏，通栏广告形式普遍广告点击率偏低，但门户网站中0.3%的点击率依旧在正常范围内。 派择媒体圈：为贴合活动推广内容，且地域定向上海，我们选择了上海热线、东方网、丁丁网等精准媒体作为整体曝光量补充，并透过动态人群定向技术，最终取得了不错的广告投放效果。此三家网站均是上海地区的媒体，所以在有限预算范围内带来了较好的曝光及点击贡献，整体点击率接近2%，有效抓取了格力目标受众，并获得受众的认可。拉动了整体项目投放的曝光和点击，保证了项目最终超额完成KPI要求。 Media Act . Imp Act . Clk Act . Ctr 大申网 4,897,039 9,973 0.20% 新浪 835,069 2,508 0.30% Pagechoice 4,115,187 70,387 1.71% 总计 9,847,295 82,868 0.84% 数据来源：UniClick 7 投放分析-分人群分析 为满足活动推广需求，我们针对新闻人群、财经人群、家居人群、房产人群、商务人群、生活人群、社区人群等进行人群定向投放； 从最终效果统计中可发现，新闻人群被曝光率最高，且点击率表现也最为突出，为1.26%。同时家居人群、财经人群也带来了更好的广告转化效果，其点击率均超过1.0%，反馈较好。 除此之外，实际投放时广告更多的被展示给了人群匹配度更高的新闻人群、财经人群、商务人群、生活人群； 8 投放分析-频次控制 项目投放运用了跨媒体频次控制技术，保持对目标人群广告曝光的严格控制，投放期内高达94.40%的UV（独立用户）的曝光控制在了6次以内，在保证用户广告印象的基础上扩大了目标人群的覆盖； 通过对曝光频次与用户活跃度进行综合分析，我们发现曝光频次为3-5次时广告效果最好，上图为格力空调推广项目的频次拐点，我们建议今后将6次或以内设置为频次控制的次数，尽量让更多人能看到3-5次，有机会达到最优频次拐点，提高广告整体投放效果； 数据来源：UniClick 频次拐点分析 9 增值服务-专属人群数据库 项目投放结束后，为格力人群建立了专属人群数据库，将投放过程中收集到的用户cookie分类并归入数据库，进行统一的管理 后续格力投放项目中，可利用重定向技术，针对专属数据库人群进行重点覆盖，让用户增加广告印象，并推进点击转化，最终提升整体广告投放效果 数据来源：派择受众分析系统 格力专属人群数据库 4,631,144 个Cookies 10 投放总结 行为定向 投放中锁定了8类目标人群：新闻人群、财经人群、家居人群、房产人群、商务人群、生活人群、