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- 2019-08-01 发布于江苏
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公司战略管理 四川大学经济学院 韩立达 Hld366@163.com 2010年12月6日开始 本课程主要讲授内容为: 第一章 公司战略管理概论 第二章 公司战略环境分析 第三章 公司内部条件战略分析 第四章 竞争优势和战略分析 第五章 战略目标制定 第六章 公司战略决策 第七章 竞争战略选择√ 第八章 战略联盟 第九章 公司战略的实施 复习 第七章 竞争战略选择 本章主要讲授内容为 第一节 成本领先战略(简要) 第二节 差异化战略(重点) 第三节 集中战略(简要) 第四节 如何选择竞争战略(简介) 本章主要参考书目 1、迈克尔.波特.国家竞争优势[M].北京:华夏出版社,2002-1。 2、迈克尔.波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,1998-3。 3、迈克尔.波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,1998-3。 第七章 竞争战略选择 竞争战略属于SBU层面的战略,也称事业部战略(Strategic Business Units)。 对经营单一产品的中小公司而言,其战略也即竞争战略。 竞争战略主要针对公司如何在所选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争的问题。即主要解决竞争手段问题。它是公司取得竞争优势的“一般竞争战略”。 [美]迈克尔·波特:“在竞争中,公司为了建立与五种力量抗衡的有利的战略地位,并超过其他竞争者,有三种‘一般竞争战略’可供选择:成本领先战略、差异化战略和集中战略”。 §7.1 成本领先战略 成本领先战略又称低成本战略,是指公司的全部成本水平低于竞争对手,即在追求规模效益的基础上降低成本。20世纪70年代由于“经验曲线”理论的流行,使成本领先战略得到了普遍应用。尽管公司对产品质量、服务以及其他方面也不可忽视,但成本领先战略的主旨是使公司的成本水平低于竞争对手。 采用成本领先战略,意味着公司可以通过其低成本地位来获得持久的竞争优势,从而成为行业中高水平的经营单位(见下图)。 案例:沃尔玛的成本领先战略 ——沃尔玛成本领先战略的效果 (1)美国沃尔玛连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。 (2)1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业。 ——2002年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿美元,荣登世界500强的冠军宝座。 (3)沃尔玛每十年上一个新台阶,最终在其第一家沃尔玛门店成立40年后,坐上了令世界无数企业仰慕的头把交椅。总结沃尔玛的发展,其中一个重要原因,就是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。 一、沃尔玛的成本领先战略 (一)贯彻节约开支的经营理念 ——企业的经营理念,不仅仅是企业的灵魂,同时也是企业经营成败的主要因素。 ——沃尔玛的经营理念蕴含于其“天天平价,始终如一”的经营策略中。 ——天天平价,始终如一不仅是指一种或若干种商品低价销售,而是所有商品都以最低价销售;不仅是指在一时或一段时间低价销售,而是常年都以最低价格销售;不仅是在一地或一些地区低价销售,而是所有地区都以最低价格销售。 1、节约开支。沃尔玛在零售这一微利行业,力求比竞争对手更节约开支,这一看似平实但实际上却“杀伤力”极强的经营理念,成为沃尔玛在零售行业驰骋天下的“杀手锏”,为沃尔玛确立并成功实施成本领先战略提供了先决条件。 2、全过程节约。沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各环节想尽一切办法降低成本,并能够在包含高科技的计算机网络方面和信息化管理方面不惜代价,投入重金打造其有助于降低整体物流成本的高科技信息处理系统。 3、将成本降到行业最低。在节约开支的经营理念的指导之下,沃尔玛最终将商品流通成本降至行业最低,把商品价格保持在最低价格线上,成为零售行业的成本管理专家和成本领先战略的经营典范。 (二)将物流循环链条作为战略实施载体 ——沃尔玛将涉及采购、存货、运输等各个在内的物流循环链条,作为实施成本领先战略的载体,并通过对该链条的集中管理,把整个链条中各个点的成本降至行业最低。我们来看一下沃尔玛是怎样在物流循环链条的各个点上实施成本领先战略的: 1、直接向厂商购货、统一购货和辅助供应商减低成本。购货是商品销售价格的第一道关卡,也是商品成本管理的起点。为降低购货成本,沃尔玛采取直接购货、统一购货和辅助供应商减低成本三者相结合的方式。这种方式实现了完整的全球化适销品类的大批量采购,并形成绝对的低成本采购优势。 (1)直接向生产企业购货。零售市场变化莫测,很多商家采取的是代销的经营方式,以规避经营风险,沃尔玛却实施直接买断购货政策,而且对于货款结算采取固定时间(沃尔玛的平均“应付期”为29天,竞争对手凯玛特则需45天)、决不拖延的做法。这种购货方式虽
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