传统中医药招幌广告探析_商业民俗.docVIP

传统中医药招幌广告探析_商业民俗 论文导读:：传统中医药招幌广告的类型。悬壶是行医的招幌广告。同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗文化。 论文关键词：传统中医药，招幌广告，商业民俗，审美文化 招幌是招牌与幌子的合称，是中国传统的行业和店铺用以宣传所经营的内容、特点等招徕性信息的视觉标识，也是中国传统工艺在商业上的重要体现。招牌和幌子有一定的区别。招牌多指示店铺的名称和字号，可称为店标，即店铺标记；而幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，即行业标记。我国的中医药招幌以其独特的行业特点及传播方式在传统的招幌广告中占有一席之地，具有鲜明的指示性、高度的概括性、生动的寓意性，是研究我国传统医药商业传播方式和民俗审美的主要形态。 一、传统中医药招幌广告的类型 我国传统中医药行业很早就进入市场，并且有着自己的标示，《后汉书费长房传》曾记载悬壶为医药行业招幌的事：市中有老翁卖药，悬一壶于肆头及市罢，辄跳入壶中。。 东汉壶公悬壶于世 变成为古代对医生职业的颂誉，悬壶是行医的招幌广告。历代以来，中医药行业的招幌不断演化，店堂、药铺以及走方医招幌各异，从其店铺的招幌看，总的来说是从实物招幌发展为抽象化的特定标识招幌。曲彦斌在《古今招幌》一文中将招幌分为五大类:即实物幌、模型幌、象征幌、特定标志幌和文字幌[1]。王行恭在《中国传统市招》一书中将