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PAGE PAGE 1 新营销必有场景感 什么是新营销？营销大师包政老师定义其为“社区商务营销”。为了区别“居民社区”并迎合智能互联新时代，我把它简称为“社群营销”。新营销=社群营销，英语简称AF（Association Fans or Association Friends）。 核心就是一句话：利用社群这一组织形态，把用户或者相关利益者大规模组织起来做贡献，要么把消费者培养成粉丝，要么把消费者培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础，提高对品牌的忠诚度和产品的复购率。 新营销如何构建强信任关系？ 要么牛X闪闪，我来膜拜你！——粉丝关系； 要么高度信任，我来支持你。——朋友关系。 Association Fans牛X闪闪、时刻闪：产品、明星、活动、线上线下一起闪。 Association Friends 时刻服务、高度信任：线上线下理解你、服务你，黏住你。 4P、4C与AF的区别和变化 社群营销（AF）也是营销的进化。再进化也离不开营销的四个要素：产品、价格、渠道与推广。我们看看社群营销四要素的变化与4P、4C的区别。（见表1） 社群营销（AF）的职能就是构建企业与用户之间的强信任关系，从而奠定持续交易的基础。无论是产品、价格、渠道还是推广，都要构建这个强信任关系。 新营销新在哪里？ 1.新在四要素的进化上 在社群营销理论中，传统营销“产品、价格、渠道、推广”这四个要素分别进化为“体验、场景、连接和价值贡献”。 体验是产品的逻辑，场景是价格的逻辑，连接是渠道的逻辑，价值是推广的逻辑。 （1）产品：要提供“愉悦体验、个性化”的产品，让产品替消费者表达。 有人说，我是工业化大规模生产出来的标准化产品，也是普通的产品，如何能变成“愉悦体验和个性化”的产品呢？ 我有三条建议： 方法一：可以在产品包装上做文章，利用产品标签来提供体验和个性。比如快消品类，可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶、香蕉牛奶的搞笑包装，都是这种做法。产品还是那个标准化的产品，但是加上昵称标签条、情绪的标签条，就有了愉悦感、个性化的体验。 方法二：将产品分解成半成品，由消费者自己组装变成个性化的成品。 比如珠宝行业的潘多拉手链，每一颗珠子就是一个场景、一个故事、一个寓意，不同的消费者有不同的选择，然后再穿起来就变成自己喜欢的个性化手链。包括一些主打青春派的木门，也可以利用不同的面板来做个性化的产品。 方法三：先与用户沟通，为其量身定做，然后再利用流水线作业实现个性化生产。 比如丰田汽车、红领服装和珠宝业的Beloves，就是个性化定制或个性化的柔性生产。随着3D打印技术的成熟，量身定做个性化的产品就更加容易。 （2）价格：产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景。 小罐茶之所以流行，是因为他们发现消费者在“买、携带、喝、送”四个场景的痛点，然后用“买茶的标准感、包装的档次感、携带的方便感和送礼的价格感”来解决这些痛点，从而实现了场景的高价格。 只要结合消费者的“买、用、送”的场景，再结合这些场景，给消费者提供体验感，你的产品就可以进行场景定价，实现场景价格。即产品有较高的毛利，又能让用户买得起，乐意买。品牌或产品的溢价部分就是场景，这个场景可能是IP、款式、产品工艺、文化寓意或者是仪式感与体验感。 （3）渠道：要全方位、全渠道连接用户，这里面不仅指分销渠道，也指“连接渠道”。 分销渠道大家耳熟能详就不再赘言，这里只谈连接渠道。连接要有连接器，这个连接器可以是广告，可以是智能终端，可以是虚拟社群，可以是实体空间，也可以是好玩的体验活动。总之，在接触用户的每一个关键点（当然包括分销渠道）上都要去连接用户。连接后去互动，去服务。 （4）推广：要利用IT技术或实体店将用户组织起来，形成不同的社群，企业在社群里面不断做服务贡献。要么把用户培养成粉丝，要么把用户培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础。可以有效防止用户消费漂移，提高对品牌的忠诚度和产品的复购率。 2.新在用户思维上 所谓用户思维，就是“考虑用户的关注点和兴趣点、痛点和利益点，不管是产品开发、价格设置还是品牌传播和推广，都要考虑这些要素”。这个思维就是用户思维。 3.新在技术应用上 为什么美军厉害？因为美军掌握了新式武器；为什么Facebook、亚马逊、谷歌、阿里巴巴厉害？因为它们不仅仅是商业模式好，更重要的是在不断开发利用互联网和智能化的新技术。阿里参谋长曾鸣说：阿里其实是一家技术驱动的公司。 社群、小程序、直播、微信和智能设备、互联网都是新技术。新营销就是新在对技术的利用上，这个利用是为消费者提供价值，而非骚扰。比如微信上的社群，你可以把用户组织起来做贡献，而非仅仅发广告。有些产品消费频点比较低，谁都不会天天买，比如珠宝、