高雄市咖啡连锁店消费者行为与对咖啡店偏好之研究.docVIP

PAGE PAGE 1 高雄市咖啡連鎖店消費者行為與對咖啡店偏好之研究 A Study of Consumer Behavior and Preference of Coffee Chain Stores in Kaoshiung City 胡平萍 Ping-Ping Hu 國立高雄應用科技大學進修推廣部觀光管理系進技觀三甲 2094236129 中文摘要 近年來，隨著工商業的快速發展及國人西化程度加度，國人的消費型態與生活習慣不斷的改變，國人對咖啡的消費已與日劇增。由國內外企業集團看準咖啡市場龐大商機，紛紛自國外引進日系、美系及義式咖啡連鎖專賣店，形成了咖啡店街頭林立的景象，台灣的咖啡市場競爭越趨激烈，並且各知名連鎖咖啡店皆以其獨有之特色，在全台各地積極展開擴點行動。目前國內咖啡連鎖店在定價策略上有兩種趨勢，一是訴求NT35元即可享用一杯咖啡的平價咖啡連鎖店；另一種則是相對於NT35元的中高價位咖啡連鎖店，其價位約在NT70-130元之間。 如今國內咖啡消費人口迅速增加，高雄都會區中，充斥各式各樣咖啡連鎖店，咖啡已深深根植於高雄市民的飲食文化。消費者至咖啡店除了享受咖啡的美味外，其咖啡店更是家庭或朋友聚餐的良好場所。至此，咖啡連鎖業者面對競爭已趨於白熱化的咖啡市場，如何規劃店內、店外的環境及產品特色等來吸引消費者上門，以確保競爭優勢，是值得探討及深思的。 本研究目的主要探討咖啡連鎖店消費者之「個人社經背景」，與消費者的「消費行為」及「選擇咖啡店的偏好」三者之間的關連性，進一步改善咖啡店產品的品質及店內外環境，進一步吸引消費者與培養消費者的忠誠度。故提出相關結論與建議，協助業者正視消費者之特質，希望能籍此了解消費者的行為，並擬定有效的行銷策略，以其達到消費者再次惠顧消費與推薦親朋好友為其目標，進一步使業者能夠永續經營下。 關鍵詞：咖啡連鎖店(Coffee Chain Stores)、消費行為(Consumer Behavior)、選店準則(Store Select Rule) E-mail： unahu38@.tw， unahu38@.tw 一、緒論 1.1研究背景 1950至1960年的時候，台北市西門與成都路上陸續開設了現磨與現煮的咖啡店。在那時候，咖啡是奢侈的舶來品，當時，公務員一個月薪水僅五千元左右，而一杯咖啡要價百餘元，因此，喝咖啡並未能在那個年代形成風潮（文林，1994）。 一直到八十年代，國人生活型態改變後，喝咖啡才開始蔚為風尚。留學西方的人數遽、國人西化程度加速、就業市場結構轉變、業務員型態的上班族、SOHO族愈來愈多及週休二日的實施等，都是咖啡市場被認為潛力無窮的原因（楊雅民，1999）。 以國內咖啡消費市場而言，根據IS COFFEE在1999年的調查顯示，日本人平均每人每年喝掉兩百杯咖啡，台灣民眾平均還不到四十五杯，若以台灣二千一百萬人口計算，每人每年平均喝四十杯左右，每杯單價為三十五元保守估計，咖啡店市場一年就有高達約三百億的潛力。而這三百億的大餅，也讓各則財團競相加入台灣的咖啡連鎖店市場，形成街頭林立咖啡連鎖店的景象，而以上種種數字已證實了台灣「咖啡族」正在逐漸擴大當中（黃韋仁，2002）。 隨著工商業經濟繁榮及國人的消費型態與生活習慣的改變，對高雄人而言喝咖啡已經不是奢侈的消費，反而日漸地融入高雄的日常生活裡。高雄都會區中，充斥各式各樣咖啡連鎖店，咖啡已深深根植於高雄市民的飲食文化。消費者至咖啡店除了享受咖啡的美味外，其咖啡店更是家庭或朋友聚餐的良好場所。 高雄市咖啡連鎖業者們，除了提供好喝咖啡與非咖啡飲品以外，又加入了副食產品或其他進口調理食品，且提供不同的經營型態例如：外帶咖啡風潮、24小時全年無休、高品質服務精神以及氣氛良好的用餐環境，滿足不同的消費者。但現今坊間出現的咖啡連鎖店愈來愈多，如何在這競爭激烈的咖啡市場中，除了提升品牌知名度、企業形象、產品實力及擴展營業據點之外，重要的是要如何留住及吸引消費者、讓消費者再次光臨消費，甚至能推薦親朋好友。故站在業者的立場，了解不同社經背景的消費者影響消費者行為、選店之偏好等，對咖啡業者而言，是項不可忽視的經營方向。 1.2研究動機 早期，國人喝咖啡的風氣未開，咖啡價位也偏高，國人把喝咖啡視為高消費之產品，僅在某種特殊狀況或節日下與特別的人去享受及消費。隨著時代演變，生活型態的改變，喝咖啡對高雄人而言已經不是奢侈的消費，反而日漸地融入高雄的日常生活中，以高雄都會區林立各行各業咖啡連鎖店得知，咖啡文化已深入根值於高雄市民的飲食文化。究竟是什麼樣的動力令原本勞動人口居多的高雄市，消費活動有巨大之改變，根據高雄市政府主計處(2003)的最新家庭所得分配概況資料顯示，2001年高雄市的市民全家年收入總計為1,169,386元，故所得分配的情況大致如下