烟酒行操作执行手册.docVIP

第 PAGE 19 页 共 NUMPAGES 20 页 名烟名酒的操作手册 第一部分：市场前期调研 主要的工作内容： ? 熟悉地形 ? 通路调研 ? 竟品调研 ? 媒体调研 1、熟悉地形 购买一份当地地图，根据地图对当地地形进行走访，并按商业区、居民区、行政区进行划分，用最快的时间熟悉城区的地形。做到对地形有一个图形概念 2、通路调研 踩点 什么是踩点：通过有计划的走访，了解销售区域内零售商的数量、分布、特点、等级情况 踩点目的： A、为确定销售额目标提供依据 B、为制定网点开拓计划提供依据 C、为确定通路促销品数量提供依据 D、为制定售点规范计划提供依据 E、使销售人员对区域市场有一个直观的了解 F、为经销商管理提供依据与筹码。 踩点方法：买一份当地地图，先对所在城市进行一个粗略的了解，并在地图上划分若干区域，然后对所划分的若干小块区域进行“地毯式”的走访。在走访过程中，将所见到并了解到的零售商进行记录。并对市场上的同类产品进行登记了解。 顺瓜摸藤法：所谓顺瓜摸藤顾名思义就是反向寻找，通过零售名烟名酒店客户寻找零售直供商，通过直供商找上一级经销商，依次类推找到我们所需要的客户 制作销售地图： 目的：为以后的市场管理提供直观便捷的工具 方法：将当地地图复印成黑白色，在地图上按区域将零售商用不同彩色笔进行分类标注，并将零售商的详细情况分类存档登记 终端分类： A类 超高档名烟酒店； B类 大型名烟酒店； C类 便民烟酒店； D类 品牌专卖店； E类 名烟名酒回收； F类 商场名烟名酒精品柜。 在进行终端客户走访的同时，询问其进货渠道，用“顺瓜摸藤”的方式了解终端直供商的基本情况： 用不同的彩色笔将同类别的终端客户和终端直供商在所处的地理位置上标出并编号，另附纸将编号客户的基本情况作记录并存档。销售地图制作三份，一份自己留存，一份销售部存档，一份贴于办事处办公室，以便直观地了解进度。 再用顺瓜摸藤法了解网络力量较强的终端直供商和经销商，并对大型经销商进行调研，方法如下： （1）了解当地经销商： A、从电话黄页了解。 B、从终端处询问竞品进货渠道。 C、探访其它同类产品销售人员。 D、委托广告公司了解。 E、通过电视广告了解。 （2）筛选确定准客户： 走访经销商，通过店面规模，业务状况，店内环境，人员数量进行初次筛选。有成功品牌的销售经历、具有专业销售经验、店内环境、人员数量等因素较好、经营证照齐全的列为准客户。 （3）了解准客户业务结构： A、通过店面观察。 B、通过零售商了解。 C、通过厂家授权铜牌并核实了解。 D、其他厂家业务代表的咨询。 （4）了解准客户网络力量： A、核定准客户独家经销的产品。 B、到零售商处查看该产品铺货情况。 C、到零售商处直接咨询。 再次筛选确定准客户：通过一系列的前期了解，找出在当地餐饮终端中有一定影响、网络健全的客户。这种客户分两类，一类为有同类产品作为主推品种的客户，一类为无同类产品销售的客户。 了解准客户资信状况：通过与准客户有业务往来的别的厂家的销售人员（非竞品人员）了解 了解准客户决策者背景及性格爱好。 A、通过与准客户有业务往来的别的厂家的销售人员（非竞品人员）了解。 B、通过零售商了解。 C、通过准客户内部人员了解 3、竟品调研 了解竞品的销售模式与经销商 目的： A、反思公司的销售模式。 B、对竞品通路中的优秀客户进行渗透。 C、为了解更多的竞品资料打开缺口。 D、为与经销商沟通合作打下信息基础 方法： A、以当地零售商的名义直接打电话到竞品厂家询问。 B、以当地经销商的名义打电话到厂家进行合作式询问。 了解竞品的广告与促销 目的：为公司的广告与促销作参考 方法： A、通过媒体广告部了解。 B、通过广告公司了解。 C、通过走访零售商了解。 D、以顾客的身份了解。 4、媒体调研 目的：为广告投放提供依据 流程： 1、制作媒体调研表格与问卷，要求简洁、到位。 2、随机拦截目标消费者进行调研。 3、统计数据，再次核查。 4、调查出当地目标消费群关注较多的媒体和时段。 第二部分：确定通路结构 主要内容： ? 目标市场通路结构分析 ? 目标市场客户资源分析 ? 确定通路结构 1、目标市场通路结构分析 根据前期的市场通路调研、竞品通路调研我们可以了解到目标市场的通路结构，以及竞争对手的通路结构，在确定我们的通路结构时要充分考虑目标市场通路的大方向，并针对竞品的通路结构来建立自己的产品通路 2、目标市场客户资源分析 对目标市场的所有客户进行分析使我们更加了解市场通路，有利于确定通路成员，建立合理的通路结构，并为下一步的客户确定、网点分布提供根据，客户资源的类型有以下几种： A、经销商 B、超高档酒店 C、大