鸭鸭整合营销推广.docVIP

前言 前 言 随着人们生活水平的不断提高，人们对衣食住行的要求也越来越高，在保暖功能上有独特优势的羽绒服也就孕育而生了。尽管国内羽绒服市场的发展只有20多年的历史，但市场的发展速度却飞快，特别是近年来，随着越来越多的品牌进驻羽绒服行业，品牌间的竞争也就异常的激烈。 鸭鸭作为九江最为著名的品牌，中国驰名商标，出于抗美援朝时美军羽绒睡袋的灵感，1972年至今，鸭鸭走过了三十几个春秋，作为国内最早生产羽绒服的企业，由于准确的产品定位和前国家领导人胡耀邦同志的关注，鸭鸭迅速成为了这个行业的领跑者，一时间鸭鸭成为了羽绒服的代名词。而在上世纪90年代开始由于政治和体制等多方面原因，此后的鸭鸭这一品牌，沉寂了十余年，而这个时间恰恰正是中国市场经济高速发展的黄金时段，由于鸭鸭的休眠，在这十几年的时间内，波司登为首的一大批品牌快速地蚕食了原来鸭鸭所占领了的市场。而今虽然鸭鸭通过复兴之路从新站上了行业第四的宝座，但同之前相比，已是风光不再，想起来不禁让人扼腕叹息。 尽管现今的羽绒服市场的品牌格局已趋近稳定，竞争也非常激烈。然而面对潜力巨大的这一市场，鸭鸭还是可以有所为的。出于对家乡的热爱和对鸭鸭的持续关注，于是《鸭鸭整合营销方案》便孕育而生了。 我们先对整个羽绒服市场有了一个大致的了解和分析，然后通过调查问卷的形式对不同年龄段的消费者进行了详细的调查，由调查的结果统计出大多数消费者对鸭鸭品牌的认知度、忠诚度、喜爱度和人们对羽绒服的了解程度，并对市场前景做出了进一步的分析，较科学的为鸭鸭羽绒服的整合营销方案提供有力的事实依据。 方案主要包含了鸭鸭羽绒服的市场分析、整合营销策略、媒体策略三个部分，围绕“时尚”这一主线，通过选择性的广告投放，事件营销、以及大量的公关促销活动，达到改变消费者们对鸭鸭的刻板印象，让鸭鸭的“时尚”深入人心，进而提高其知名度，并达到一定的销售效益。 目录 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一部分：市场分析 4 一、环境分析 4 二、产品分析 6 三、消费者分析 7 四、行业和竞争对手分析 9 五、市场分析总结：SWOT分析 12 第二部分 整合营销策略 13 一、广告诉求策略 13 二、广告表现策略 14 （一）代言人造势 14 （二）广告跟进 17 （三）事件营销——小蚂蚁争霸赛 21 （四）促销抢占 26 第三部分 广告媒介策略 28 一、总体表述 28 二、媒介目标 29 三、媒介组合策略 29 鸭鸭羽绒服整合营销推广方案 1 - 第一部分：市场分析 一、环境分析 人口环境 1、性别细分 女性：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。 男性：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63％，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。 相对于女性感性的高频次服装购买，男性更趋于理性的购买，频次较低，这也就在一方面决定了男性在服装的选择上更多的会从质量上考虑，女性更更注重款式。而从两性生理角度考虑的话，女性普遍比男性更畏寒，因而在羽绒服的需求上，女性显然高于男性。　 2、年龄段细分 我们将国内成人服装市场简单的分为：18岁以下，18－30，30－45，45－65，65以上。 　　18－30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 　　30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 　　45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。 　　65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低