寻找大堡礁的“护岛人”一次最成功的旅游营销.doc

寻找大堡礁的“护岛人”：一次最成功的旅游营销 ????最吸引媒体眼球的招聘????金融风暴席卷全球之际，人心惶惶，一份高薪、惬意的工作的确很吸引眼球。而在适当的时间澳大利亚昆士兰旅游局推出了一份每小时1400美金的高薪工作，不仅吸引了全球的应征者，也赚足了媒体的眼球。????这份工作一经发布，全球迅速刮起了应聘热潮，美国《纽约时报》、英国《独立报》等对这份令人难以置信的工作进行了报道。遥远中国的电视媒体、网络媒体、报纸媒体也无不大篇幅进行介绍，更重要的是出现了跟踪报道。????拥有如此美丽的小岛半年，住海景别墅，拿每小时1400美金的报酬，拍拍视频写写博客，简直是太美妙的事情了！他抓住了每个人的猎奇心理，吊起来每个人的胃口，这就是理想中的那份工作，没有国别界限没有文化隔阂。????最疯狂的网络营销????这次特殊的招聘无疑再次证明了网络的力量是巨大的。????“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从开始就建立了活动网站，在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，而官方网站又借助其合作伙伴Youtube在全球的巨大影响，得到了口碑和病毒传播。????而成功应聘的“护岛人”，需要将探索大堡礁水域上各个岛屿的经历、照片和视频等，通过博客报道给世界观众，甚至要接受媒体采访。通过互联网让全世界的网民都能看到大堡礁的风景动态以及他的工作生活。????最好的旅游策划????在此次活动中最大的赢家莫过于澳大利亚昆士兰州旅游局，这是一次最好的旅游营销。而昆士兰旅游局也承认活动的实质旨在提升大堡礁的国际知名度，旅游局的Desley Boyle表示，全世界对此次耗资170万澳元的活动反响热烈，其所带来的公关价值已达7000多万美元。????澳大利亚的前五大客源国分别为新西兰、英国、日本和美国、中国。中国的游客是近年来增长最快的，作为重重的客户中国也受到了额外的待遇，比如招聘海选的官方网站仅中文版本就分为大陆简体、台湾繁体、香港繁体三种，昆士兰旅游局甚至在北京进行了现场招聘。而针对第一客源的英国市场，大堡礁配套推出了“世上最好的蜜月目的地”、“世上最好的度假目的地”等系列活动。????主办方的最终目的落在宣传上，向世界各地游客宣传大堡礁，才是“护岛人”的真正职责，而招聘只是一次别出心裁的市场策略。????“世界上最好的工作”是“世界上最好的营销事件”????英扬传奇广告策略经理　曹芳华????从年初开始，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员。最近几个月，大堡礁招聘事件在众多重量级媒体上登上重要位置，标题千篇一律都是“世界最好工作”。无数的媒体争先恐后地报道了该事件，给大堡礁作了大量的免费广告。这次“世界最好工作”招聘活动，已经基于别出心裁的策划，通过网络的扩散和众多媒体的推波助澜，为大堡礁以及澳大利亚的旅游业做了一次“低成本”的大规模全球营销。????在媒体膨胀、信息爆炸的今天，受众的注意力严重被稀释，因此只有让广告成为超越广告的事件，从而让受众不只是你的广告受众，而是品牌传播的载体；也就是要让广告成为一个事件，让社会关注广告，让受众卷入广告，让媒体卷入报道。从而使得营销活动的影响半径得以几何级数地放大。????在这一营销事件中，网络媒体为其成功提供了良好的扩散平台。“世界上最好的工作”活动开展过程中，论坛、社交网站、视频分享等web2.0平台为活动的病毒式蔓延发挥了重要的作用；同时拍摄英文求职视频、投票资格邮箱确认、网络投票决出“外卡选手”等网络互动环节的设置为全球网络用户的深度卷入提供了重要的机制。这一事件的影响和效果将在今后一段时间得以延续，比如护岛人上岗之后，“护岛人”将不断更新的博客、相簿、视频，这将进一步激发人们对大堡礁的兴趣和向往。????因此这一经典营销实践再次证明，在网络时代，品牌营销传播未必是“金钱游戏”，大创意比大预算来得更为重要、实效。????网络营销，创意空间无限????新生代市场监测机构副总经理　肖明超????“寻找世界上最好的工作”，这句话是当前全球经济危机背景下非常具有吸引力的一句话，澳大利亚昆士兰旅游局用这样的一个策划，借助网络的平台，让全世界的人都卷入到活动中。而这个“世界上最好的工作”就是在澳大利亚昆士兰的大堡礁上，将精彩的体验通过网络与全世界进行分享，让更多的人了解大堡礁和梦想到大堡礁，这才是这个营销案例的点睛之笔。因此，这个案例再一次验证了网络营销的力量和其中隐藏的巨大空间。????第一，昆士兰旅游局通过制造热点议题，并不断激发网民互动参与，将一个旅游胜地营销到了全世界，这是一个非常成功的网络事件营销。从制造热点事件上来看，当前全球经济危机背景