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月销百万的会销市场是怎样“炼”成的 胜道策划公司 李道胜/文 2013年4月7日，刚刚结束了为期三天的清明假期，我早上八点钟就赶到了办公室，准备对接下来这一周的工作进行安排和梳理。没想到刚写下两行字，我的电话便响了，我接起来一看，是甘肃的代理商谢总。“好消息好消息啊，上个月咱们松针油软胶囊的销量破百万啦，下个月我准备向一百五十万进军，专家巡讲你多给我安排几天啊……”。电话一接通，我就听到了谢总兴奋的声音，此后我又和她沟通了一下近几期会议过程中遇到的具体问题，帮她提出了解决方案。挂上谢总的电话，我靠在椅子上，长长的出了一口气，脑海中不禁闪现出与松针油软胶囊结缘到现在的一一幕场景。 初见松针油软胶囊——畅谈思路六小时 2012年年底，沈阳益丰源生物科技有限公司的佟总来到胜道策划公司，说有一个松针产品想找我们进行市场策划。他这个产品是韩国进口的，是全球首个可以口服的金丝伞叶松松针提取液软胶囊，能够有效排除体内各种毒素和垃圾，改善各种慢性病和亚健康症状。只是目前缺乏一套成型的产品理论和独特的营销模式，他又想尽快把这个产品推向市场，所以策划的事情十万火急，我也连夜整理出一套产品的策划纲要以便与佟总详谈。 在胜道策划公司办公室，我开始根据我的提纲向他阐述如何将这个产品进行营销策划的想法和思路。从市场调研到利弊分析，从差异化定位到产品购买逻辑价值五大体系，从强势传播到“快乐营销”的独特模式……畅谈营销思路六小时候之后，佟总爽快的和我签订了全案策划及营销托管合同。 知己知彼 百战不殆 ——没有调查就没有发言权 一直以来，排毒清毒产品都是会销行业中炙手可热的宠儿，因为此类产品拥有庞大的消费人群以及迫切的市场需求。然而，这块诱人的“蛋糕”在为我们带来庞大市场潜力的同时，也使得市场竞争异常激烈。 合同正式签订之后，为了充分了解排毒清毒产品的市场现状和竞争对手的情况，我们的调研小组迅速展开了扎实的市场调查，电话、走访、网络、媒体……半个月之后，我们将所有的数据进行了汇总分析，总结出市场上目前排毒清毒产品有以下几方面的特点： 1.消费潜力大——市场容量稳步增长，年度增幅在20%左右。 根据调查结果显示，在当今社会，随着人们物质生活水平的不断提高以及饮食习惯的变化，人体内毒素也越来越多，导致我国亚健康人数、恶性疾病人数一直呈上升趋势，这一庞大的消费人群正以每年20%左右的幅度增长。如此庞大的市场容量，就像是一部上升的电梯。 2.短线产品多——你方唱罢我登场，各领风骚一两年。 在鱼龙混杂的排毒清毒产品市场上，每一年，甚至每个月都有新的产品“横空出世”，每个月也有在红海战术中厮杀不力的老产品被迫“退出江湖”。那些所谓的新产品大多凭借着急功近利的快销模式或者低价战术迅速劈开市场获得短期的利益，大多数却又在复购疲软的营销窘境下默默死去。 3.核心理念空——缺乏真实理论依据，王婆卖瓜自卖自夸。 目前市场上比较常见的清毒排毒产品，在产品的定位和治疗理念上，包括治疗机理上都是大同小异。因为没有策划人士的指导，部分厂家只能采取“王婆卖瓜自卖自夸”的土招数，更有甚者干脆拿过别人家的产品手册、大报纸乱炒一气，结果牛头不对马嘴，画虎不成反类犬。 4.成熟模式少——杀鸡取卵的快销模式，让消费者产生信任危机。 据我们调查，目前会销行业的清毒产品多数采用311之类的快销模式。这类模式大多是采用公益、赠品等手段进行刺激，促使其短期内产生非理智消费。虽然初期能获得不错的成效，然而等到消费者回到家中，冷静下来，就会觉得不值，进而对产品，包括对企业和产品都产生信任危机。 差异化定位 ——竞品优势是我的基础 竞品劣势是我的优势 从整个市场调查的结果来看：虽然排毒清毒市场的潜力非常大、消费需求也很迫切，但竞争状况也很激烈。之前已经有一些松针产品已经占领了各自稳定的市场份额，拥有了自己忠实的消费群体。 怎样才能在如此严峻的市场形势下杀出一条血路，让我们的松针油软胶囊成为2013年会销市场上最强劲的一匹黑马，这个问题让我们绞尽了脑汁。 对于保健品的营销策划，市场上目前常用的有两种方式：一种是倚老卖老：比如古汉养生精，宣称配方来自长沙马王堆汉墓出土的医书，曾经是旧时帝王的养生秘方、念慈庵川贝枇杷膏宣称配方来自清代名医叶天士的验方，并且药材经古法炮制，同仁堂六味地黄丸宣称自己是古方正药；另一种则是推陈出新：比如太太口服液，宣称其产品中含新的成分——阿魏酸、乐力钙宣称自己是前所未有的螯合钙、芦荟排毒胶囊宣称自己是深层排毒、黄金搭档宣称自己是不含磷铜的复合维生素。然而，我们的松针油软胶囊不属于流传以久的古方，所以我们只能在推陈出新上面下功夫。 就在此时，我们发现这个产品在剂型方面非常有优势，是全球首个可以口服的松针提取液软胶囊。而在此前，因为无法攻破松