旅行社的市场细分和市场定位培训教材.ppt

第三章 旅行社的市场细分和市场定位 第一节 旅行社的市场细分 一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分：指旅行社通过辨明某一整体客源市场的旅游者的不同需求，按一种或几种因素进行分类并形成不同类别的子市场的活动。 旅行社市场细分的三个含义： 1. 不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群体在旅游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。 2. 同一细分市场具有相同的消费特征：追求健康、经济实惠的“银发”旅游细分市场。 3. 市场细分是分解与聚合的统一： 市场的分解，是把客源市场上具有不同消费需求的旅游 者群体按细分因素加以归类。 聚合的过程，是将对旅行社产品特性最易做出反映的旅 游者集合成群，并一直聚合到足以实现旅行社利润目标 所需的市场规模为止。 2011 春季赏花之旅 二、旅行社市场细分的作用 1.有助于旅行社确定经营总方针：旅行社经营总方针的核心问题是---旅行社的服务对象及服务重点是什么。 2.有利于旅行社发现潜在的市场机会：旅游市场细分对中小型旅行社意义最为重大，在较短的时间内，“主攻”一个或几个潜在的细分市场，达到“小市场，大效益”的效果。 3.有利于旅行社扬长避短、制定市场竞争策略。 三、旅行社市场细分的程序 “六步走”： 第一步 确定旅行社经营的市场范围； 第二步 分析市场范围内的潜在需求； 第三步 确定市场细分的标准（旅行社市场细分的标准--- 本节的第四部分将重点介绍）； 第四步 找出各个群体的不同需求---首先找出其共性需求并把这些共性 需求移除，以凸显各个细分市场的鲜明特征；然后再对这些特 征进行比较，找出比较明显的市场需求，即各个群体的不同需 求。 第五步 为各细分市场命名---一般来讲，细分市场的名称=细分因素+细 分标准（本节的第四部分将给出相关说明）； 第六步 评估各细分市场的发展潜力和经营机会---一般来讲，细分市场 的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度紧密相连的。 需求规模越大，同时，旅行社面临的竞争强度越弱，则该细分 市场当前的经营机会就越好。反之则越差。 四、旅行社市场细分的标准 （一）地理标准 细分因素：地区、气候、人口的空间分布等。 地理标准：指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的 地理区域。 选择的理由：各个地理因素将对旅游市场的需求规模、需 求结构及需求方向产生不同程度的影响。 举例：北国的冰雪风光 VS 南国的热带海岛风情 （二）人口标准 细分因素：人口的自然状态因素（年龄构成、性别构成、 家庭单位构成等）；人口的社会构成因素（民族、宗教信 仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成与分布 状态）。 人口标准：旅行社在市场细分的过程中，不仅要研究人口 的自然状态，还要关注人口的社会构成。 选择的理由：处于不同自然状态和社会构成下的人，在旅 游需求规模、旅游需求时间及地区的投向、旅游消费水平 的高低、旅游活动方式的选择等方面都具有不同的特点， 并因此形成较明显的需求差异。 “人口的自然状态因素”的举例分析： a.年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期： c.性别：都市女性（OL）旅游市场/“辫子旅游市场”的 开拓 （例如，瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 ） “人口的社会构成因素”的举例分析： 文化程度、职业和经济收入---一般来说，文化程度越高，职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市场，并制定出相应的营销组合来分别应对。 （三）心理行为标准 心理行为标准：旅行社依据人们心理活动形成的旅游动机、 旅游类型、旅游方式、旅游频率、对价格的敏感度及对品 牌的依赖度的不同，来研究各个细分市场经营机会的一种 方法。 选择的理由：人们的旅游动机、生活方式及个性特征的差 异性，将使他们对旅游产品产生不同的兴趣爱好及态度。 五、旅行社市场细分的要求 1. 细分市场要具有差异性； 2. 细分市场要具有可衡量性（用来划分细分市场的各个因 素及标准可衡量；各细分市场的界限可衡量；至少一个 或各细分市场的潜在购买力可大致衡量）； 3. 细分市场要具有适度的规模； 4. 细分市场要具有发展潜力（细分市场的稳定性可满足企 业当前的利益；细分市场的发展潜力将决定企业的可持 续性发展！） 第二节 旅行社目标市场的选择 一、旅行社目标市场的含义 旅行社目标市