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熊出没市场营销论文范文:浅论《熊出没》：全年龄段营销论 1月5日，《熊出没之夺宝熊兵》（以下简称《熊出没》）在全国500 家影院首轮点映，正式打响口碑营销大战。这轮点映活动的电影票在 之前乐影客网站预售中，仅10分钟内就被一抢而空。“这非常出乎 我们意料！”《熊出没》宣发负责人之一、卡通先生影业有限公司总 经理陈英杰原以为至少需要两三天时间才能售罄。“之前我们曾在其 他动画电影营销中预售过电影票，但不是特别成功，基本对家长没有 太大的吸引力。” 值得注意的是，在这轮抢票活动之前，《熊出没》还没开始投放 任何电视广告，这意味着”小手们”还没有获取到《熊出没》大电影 将要上映的信息。这轮活动的铺垫主要是通过乐视网、百度、大众点 评网等众多新媒体渠道进行信息推送，“对象直接瞄准大手’，通 过各种优惠促销以及互动活动吸引年轻群体的关注。”《熊出没》另 一宣发方代表，也是这次抢票活动策划执行方乐视影业副总裁黄紫燕 告诉记者。 在记者之前的采访中，陈英杰就曾表明，该片不仅要做到“小 手拉大手”，还要打破国产动画电影过去的僵局，真正做到“大手拉 小手”。首轮抢票活动成功让《熊出没》的两大宣发方一一卡通先生 和乐视影业再次迅速提升作战计划。“通过这次营销尝试，进一步增 加了我们对《熊出没》的信心，其市场蛋糕远比我们想的要大。”陈 英杰自信地表示。此后，该片果断将原1月21 口上映的口期提前至 1月17 H,与1月16日上映的《喜羊羊6》“打擂台”,人群营销 范畴扩大至“大手拉大手”。 巩固传统渠道 “卡通先生主要负责孩了们，乐视影业则主要负责大人们。” 陈英杰如此描述卡通先生与乐视影业在宣传营销中的分工，“这样的 联合作战使双方各自领域的优质资源得到互补，使宣传营销范畴和效 果最大化。” 在儿童观众营销方面，卡通先生积累了丰富的经验，“一些比 较好的经验在《熊出没》里全都保留了下来。”陈英杰说，“这次《熊 岀没》针对儿童人群的宣传营销在渠道资源整合上力度更大、更深、 花样更多更新奇。” 在前期宣传中，针对目前最有效的电视少儿频道，《熊出没》广 告投放堪称“野蛮”:“三大卡通卫视硬广投放密度每天保证至少 120次。”将在央视和北京卡酷《熊出没》系列动画片播放广告植入, 还在卡酷少儿类节目中进行品牌、形象、影片广告植入，并联合多 家卡通卫视知名主持人参与影片宣传活动。此外，在全国大概近600 家幼儿园门口 LED屏进行精准投放。 在阵地营销方面，卡通先生突破以往仅在全国布置100-200家 主题影院的范围，“这次，加上乐视的发行人员，我们将在全国500 家影院做抽奖活动，将有400万份阵地宣传礼品大规模投放。”陈英 杰告诉记者。 为了将“合家欢”概念从《熊出没》电影中延续到现实生活中, 这次在礼品设计方面颇有新意，不仅有“熊孩子”儿童专属3D眼镜 等品类丰富的礼物，还特别准备了 “夺宝熊兵游戏棋”。“这是影片 合家欢风格的重要表现之一，因为游戏棋是一种融入电影情节的亲子 类互动礼物。”陈英杰笑称，观众“不仅能看电影，还能玩电影， 不仅看电影时欢乐，还可以将欢乐带回家。” 突破人群营销范畴 在尽可能维护好“小手拉大手”环节的同时，在营销方面《熊 出没》最大的挑战莫过于“人群”，而这一重任则落在了乐视影业身 上。 “目前在国内已有品牌的动画电影中，一直没有突破儿童人群 的营销范峙。”谈到乐视影业接手《熊出没》宣发初衷时，黄紫燕表 示，“拿《熊出没》做全新的尝试，是我们做这个项目的最大动力。” 当然，“《熊出没》之所以能够拓展受众人群，基于其制作品质保证。” 在记者的多次采访中，无论是岀品方还是宣发方负责人，均表示“可 以让观众走进影院验货”。该片不仅有从2D到4D三个版本，还 将推出中国巨幕版。作为第一部走进中国巨幕影厅的国产动画电影， “从侧面证明了《熊出没》的品质。”陈英杰兴奋地表示。 “敢于在1月5日影片正式上映10天前点映，影片质量必须过 硬。”黄紫燕说。在这轮点映中，乐视影业通过新媒体等各种渠道征 集“妈妈观影团”，针对当前国产动漫最敏感人群一一“辣妈辣爸” 举行“父母审片会”模范场，借助艺人影响力，助推影片口碑，提升 电视动画《熊出没》的口碑。“因为辣妈辣爸对他们孩子观看的电影 非常挑剔，影片有任何不妥之处都会被打入冷宫。”黄紫燕认为，“这 么做一方面让家长知道这部影片的晶质，至少是一部传达正能量的绿 色动画电影；其次，让大家看到，这并非一部儿童说教片，可以让家 长和年轻人一起乐在其中。” 此外，针对“大手拉大手”这部分受众增量，乐视影业主要通 过社会化营销，做一些视频营销以及制造一些话题推广来主推光头强 形象，“光头强永远在背着一个砍伐树木的KPI,他是一个典型的白 领形象，能引发与白领受众（微博用户）的情感共鸣。”黄紫燕说。 由于首