市场调研第5讲 设计抽样方案.pptVIP

* 市场调研 ——任务、案例与实战 第5讲 设计抽样方案 一、抽样调查相关概念 二、设计抽样方案的工作步骤 教学目标 知识点： 掌握抽样设计的方法 技能点： 能根据调查对象设计抽样方案 教学内容 在1920年、1924年、1928年和1932年美国总统大选中， 《文摘》杂志都准确预测了大选的结果。为了预测1936年美国总统选举结果，《文摘》杂志开展了一项更为庞大的民意测验，寄出了1000万份问卷。该调查结果预测共和党候选人兰登将以57%对43%击败民主党候选人罗斯福，但实际结果是兰登以38%对62%败北。这项耗资巨大的调查使该杂志因资金困难和名誉扫地而破产。 问题：为什么会出现如此严重的预测误差？ 分析：原因在于抽样框架的不完整所致。由于这项调查的样本是根据电话号码簿、汽车注册名单和各种俱乐部会员名单抽取的，因此支持共和党候选人的有钱人在样本中的比例偏高；而当时在任总统罗斯福的支持者大多数是穷人，因为罗斯福的新政是有利于穷人的，由于样本缺乏代表性，导致有利于兰登当选的虚假结果。 引例：谁会是下一任总统？ 设计抽样方案,就是从一定目标总体抽取样本和取得资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对目标总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济最有效的结果。 一、设计抽样方案的含义 二、抽样调查相关概念 1、目标总体 目标总体指的是调研对象的全体。总体单位就是调研单位。 2、样本 样本是由总体中抽取的部分个体构成的，是抽样调查实际的调研对象。这里的个体就是样本单位。 3、抽样单位 例如，要调查某市出售空调机商店的分布情况，构成总体单位的是销售空调机的商店。抽样时可先抽商业街道，再抽商店，这时抽样单位首先是商业街道，然后是商店。从抽样单位中抽出构成样本的那些基本单位才是样本单位，本例中样本单位是商店。 出于方便抽样的考虑，我们将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个这样的部分就是抽样单位。 抽样单位与总体单位、样本单位在形式上有时并不一致。 抽样框架是指能够代表全部调研对象（目标总体）并可从中抽取样本的名录框架。是抽样单位的名录表。 抽样框架数目与抽样层次相对应，有几个层次就有几个抽样框架。 4、抽样框架 例如，如果总体是注册会计师，调查人员就需要一个关于注册会计师的抽样框架。这时可以利用中国注册会计师协会的会员名单，它包括所有已经通过注册会计师资格考试的会计师资料。 常用的抽样框架包括： 派出所的户籍目录、电话号码本、行业协会出版的公司名录、专业邮寄公司提供的邮寄名单、信用卡公司提供的持卡人名单、公司内部的客户数据库、网站的注册用户数据库、餐厅的菜单、学校所有班级名册等。 5、设计抽样过程 4、确定样本容量 3、选择抽样方法 2、设计抽样框架 1、定义目标总体 三、 设计抽样方案的工作步骤 目标总体定义的正确与否直接影响抽样调查结果应用的有效性。 目标总体可以从以下几方面进行定义： 1、定义目标总体 在实际的调研中，通常可以借助调研问卷中的甄别性问题来判断某个个体是否属于调研总体。 因素 举例 地理因素 抽样调查的地域范围或顾客活动的范围，可以是一个国家，一个城市，一个县。 人口统计因素 从人口统计的角度确定对调查结果起重大影响的那些个体。包括年龄阶段、收入层次、职业群体等。 产品/服务使用情况 包括是否使用以及使用频率等。 认知程度 包括是否了解及了解程度等。 ①抽样框架要与目标总体的范围相一致 在市场调研中，出于控制成本的考虑，许多调研机构倾向于选择便利样本，即方便得到的样本，如委托方提供的客户名单、黄页、街头偶遇的人群等。这时要注意使设计的抽样框架与目标总体的范围相吻合。 例如，在对选民进行的投票倾向调查中，目标总体是所有选民，这时不能把电话号码簿和汽车登记簿作为抽样框架。 ②注意收集调研单位名单，形成抽样框架 例如，在汽车消费趋势调研项目中，总体就是所有已经购买了汽车的用户和有能力购买汽车的潜在用户。收集这些用户名单，并统一编号形成的总体成员名单，就是抽样框架。 2、设计抽样框架 设计抽样框架时应注意以下几个问题： ③当无法获取调研单位名录时，可以分阶段编制多个抽样框架来逼近总体 如上例，由于潜在用户的名单无法收集到，抽样框架便不能一次性完成。此时我们可以通过分阶段地抽样，编制多个抽