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PAGE PAGE 11 分销渠道管理实习 题目：卡夫的渠道现状及改进方法 学生姓名：白 璐 专 业：市场营销（本）0901班 学 号：0813090101 目录 实习日记┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2 实习总结┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈9 实习日记 白璐 (工商管理学院市场营销专业（本）0901班) 今天是2012年5月28日星期一，任务是视频和分配任务。 我们迎着灿烂朝阳开始了大三下学期的实习。今天是实习的第一天，熟话说得好磨刀不误砍柴工，我们在一个学期的分销渠道管理的学习之后，要想避免纸上谈兵就要认真的复习一下方法，贯穿一下概念。于是我们的刘京文就安排我们先看一下时代光华管理课程的视频，时代光华的老师讲了分销渠道管理的视频，最最主要的一句话就是“短渠道的胜利”，老师分别讲了渠道现状与发展趋势。其中分销渠道的建设与发展，还有我国在渠道中出现的的问题。通过观看视频，渠道为王这一概念让我真正的意识到只有渠道建设好了，渠道管理好了我们才能在市场上游刃有余。渠道是销售成功的关键，有效的管理和创新是让企业在渠道中拔得头筹的关键。 渠道管理的方法有控制,生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每一区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。向中间商派驻代表，大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。企业也可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 今天是2012年5月29日星期二，任务是查资料、考察、开会总结 我在图书馆查了关于卡夫的资料，并且做出了总结。下午时候我们小组在学校附近的超市等零售终端进行了实地考察。晚上我们4578小组进行了讨论得出如下内容： 在中国，市场上每卖出的4包饼干中，就有1包是卡夫的产品。据统计，在北京饼干市场中，乐之、康师傅、富丽、奥利奥、达能五个品牌合计市场占有率达81.4%，其中，乐之、富丽、奥利奥三个品牌都是卡夫食品旗下产品，占有率合计达56.2%，吃掉了北京饼干市场近六成的份额。? 其实，卡夫食品早在20世纪80年代就进入中国市场，在各大超市卖场中多见不鲜的麦斯威尔咖啡、果珍和瑞士糖都是它的干货业务，并围绕其干货形成了一套完整的物流运输系统。?但是卡夫也是出现过不少的问题。卡夫在03年以前曾出现过利润增长十分缓慢的现象，这种现象的原因主要有两点： 1.“共和”之伤 2001年，为了上市，卡夫设立了联合CEO的职位，由德罗梅迪和贝蒂·霍尔登共同担任CEO，从而实现了卡夫名义上的“统一”。家族企业以及由两人以上共同创建的公司中，联合CEO的情况比较多，而像卡夫这样的则相当罕见。这种设置常会导致公司议程的冲突，对公司资源的争夺，以及严重的沟通问题。 2.麻木的跟随者 以前，卡夫奉行的经营理念是将现有产品打入新市场，或者是最低限度地实行品牌延伸。结果，成功的新产品寥寥无几，产品种类相对较少。 但是，消费者的食品消费观念已发生变化，消费者正在追求低热量的健康的食品。卡夫的主要竞争对手抓住机会，推出了众多适合市场需求的新食品而卡夫却很晚才进入健康食品领域。 借助信息化技术的物流管理系统，不仅降低了供应方的成本，为其生产提供了理性预期，也使得销货方及配送方实现了“零库存”，减少库存积压，最大化企业收益。全球数一数二的食品巨