市场调查与预测第11章 市场资讯系统.pptVIP

第11章 市场资讯系统 由于企业时常处于动态、发展的市场环境之中，随着技术进步步伐的加快、竞争压力的增大以及消费者期望值的不断提高，使得企业的管理和营销需要详细、准确、及时的信息支持。一个完善的市场资讯系统的建立，能够很好地满足企业营销和管理的这一需求。 1 11.1 市场环境信息 市场环境信息是指与企业所处的市场的各种经济活动和相关环境有关的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征及趋势等情况。市场环境信息主要包括与企业营销活动有关的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术和自然等方面的信息。  2 11.1.1 企业微观环境 微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观营销环境是指和企业营销活动发生直接联系的外部因素，直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业有着或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。 3 1.企业内部 企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。 2.市场营销渠道 任何一个企业在其经营过程中，都会与各类资源的供应者和各类营销中介进行协作。为企业经营提供各种营销服务的外部组织，包括资源供应商、营销中介机构和营销辅助商，这类组织被称做市场营销渠道。 4 3.顾客 顾客是指企业销售产品或提供服务所针对的对象，也是企业营利的源泉。顾客需要是影响组织营销活动最重要的因素，是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。 4.竞争对手 市场竞争信息包括企业所处市场的竞争特点，其中包括直接和间接竞争对手的多方面情况。如，竞争对手的营销战略和策略，市场份额和地位，对企业营销活动的反应等等。 5 1）愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。 2）属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。 3）产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集信息后做出选择。  6 4）品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如购买彩电的顾客，可在同一规格的各种进口品牌彩电以及国产的长虹、海尔、康佳、TCL等品牌彩电之间做出选择。 5）公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。由于企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而，政府机构、融资机构、媒介机构、群众团体、地方居民等公众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。 7 11.1.2 企业宏观环境 宏观环境是指对微观环境发生影响的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 1.人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析： 8 （1）人口规模 一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。对企业而言，应该准确掌握市场的人口数量，这有利于准确判断市场潜力，对于消费品厂商这一点尤其重要。  （2）年龄结构 随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，平均寿命大大延长。人口年龄结构的变化趋势是，许多国家人口老龄化加速；出生率下降。这些都将引起市场需求变化。 9 （3）地理分布 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。 （4）家庭构成 家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。 （5）人口性别 性别差异也会带来消费需求的差异，因为不同性别的人在购买习惯与购买行为上有着很大的差别。  10 2.经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。下面将从宏观和微观两方面来对经济环境进行分析。 （1）微观经济环境微观经济环境是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。 1）消费者的收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，有绝对消费力，并不能创造市场。 11 ①个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量；人均收入多少，反映了购买力水平的高低。 ②个人可支配收入。是指从个人收入中，