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目 录;第一节 市场调查的概念与特征
一、市场调查的必要性
1.从宏观经济管理层面来分析
2.从微观经济管理层面来分析;二、市场调查的概念
狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查,认为市场调查就是对消费者进行调查研究,运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料,通过分析研究,以识别、定义市场机会和可能出现的问题,制订和优化市场营销组合策略,并评估其效果。
广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查,认为市场调查是运用科学的方法和手段,收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料,并进行分析研究的过程。;三、市场调查的特征
(一)市场调查具有针对性
(二)市场调查具有全过程性
(三)市场调查具有科学性
(四)市场调查结果具有不确定性
(五)市场调查具有时效性
(六)市场调查方法具有多样性
(七)市场调查具有约束性;四、市场调查的功能
1.认识功能
2.信息功能;五、市场调查的作用
1.可以促进信息发布者和受众之间的信息传递和交流
2.可以认识和把握市场发展变化的规律
3.可以为经营管理决策提供市场信息
4.可以帮助企业开拓市场、开发新产品
5.可以帮助企业提高市场竞争力
6.可以充实和完善企业营销信息系统
7.可以促使企业改善经营管理、提高经济效益;第二节 市场调查的产生与发展
一、市场调查的产生
(一)市场调查的起源
市场调查起源于20世纪30年代末的欧洲。
(二)市场调查的产生
市场调查产生于20世纪40年代末、50年代初的企业景气调查。企业景气调查是由德国的伊费经济研究所创立的。;二、市场调查的发展
1.开展企业市场调查的国家
2.市场调查的范围
3.企业调查应用的深化
4.市场调查技术日趋完善;三、我国市场调查的基本情况
1.调查范围
目前,我国企业的市场调查范围涉及各行各业。
2.调查内容
调查内容包括宏观经济状况、企业的基本情况。
3.调查结果
市场调查的结果基本上与我国宏观经济运行、企业生产经营的实际情况相吻合。;四、我国市场调查的产生和发展
1.经济背景
2.统计背景
3.决策背景;第三节 市场调查的内容、分类与方法
一、市场调查的内容
1.环境调查
包括政治环境、经济环境和社会文化环境三方面的调查。
2.技术发展水平调查
主要是指各个时期新技术、新工艺、新材料、新能源的状况,技术的先进水平,新产品开发速度与发展趋势等的调查。;3.需求容量调查
主要包括商品市场最大、最小、最可能的需求数量,潜在的需求数量,现有与潜在的购买人数,现有与潜在的供应数量,不同产品的市场规模与特征,以及不同地域的销售机遇,本企业产品的市场占有率,相关企业同类产品的市场竞争态势等的调查。
4.消费者及其购买行为调查
消费者调查主要是指消费者个人的年龄、性别、职业、民族、文化水平、居住地、消费水平、消费习惯等方面的调查。消费者购买行为调查包括购买方式的调查和购买动机的调查。;5.商品调查
内容涉及以下几个方面:一是商品效用调查。二是顾客对商品的意见调查。三是商品寿命周期调查。四是新产品调查。五是商品品牌、商标调查。六是商品包装外观调查。
6.价格调查
包括调查老产品调价、新产品定价、本企业与竞争企业同类商品的价格差距情况,调查企业实行浮动价格、赊销价格、优惠价格与竞销价格的最佳时机等。
7.销售方式和服务调查
包括调查人员促销与非人员促销的利弊,广告设计的内容及效果,怎样搞好销售服务咨询,怎样搞好售后服务等。;8.销售渠道调查
内容包括:企业采用直接销售还是中间商(批发商与零售商)销售;中间商服务的顾客是否是企业希望的销售对象;中间商能否提供商品的技术指导、维修服务与运输存储;顾客对批发商、代售商、零售商的印象如何等。
9.竞争对手调查
一方面是竞争单位调查;另一方面是竞争产品调查。
10.其他调查
除上述调查之外的为其他调查。;二、市场调查的分类
1.狭义市场调查与广义市场调查
这是按调查的范围划分的。
狭义市场调查是指对市场的生产性消费需求和生活性消费需求所进行的调查。
广义市场调查是指在狭义市场调查的基础上,还包括从商品使用价值角度与消费角度所进行的产品分析。;2.消费者市场调查与生产者市场调查
这是按市场商品消费的目的划分的。
消费者市场调查是指以满足个人生活需要为目的的商品供应、销售、购买与使用的调查。
生产者市场调查是指为满足加工制造等生产性活动需要而形成的生产资料市场的调查。
;3.批发市场调查与零售市场调查
这是按商品流通领域的环节划分的。
不论是批发市场还是零售市场都是中间市场,其购销活动一头连着生产者,另一头连着消费者。
批发市场调查是对把商品从生产领域输送到流通领域过程中所发生的交易批量、批次、金额以及批发风险等进行调查。零售市场上连众多批发商业企业
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